代言营销：重在把代言人价值最大化.doc

《代言营销：重在把代言人价值最大化.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、代言营销：重在把代言人价值最大化中国啤酒市场是一个开放性较强的市场，随着中国加入WTO后国际化趋势的进一步增强，更多的国际啤酒巨头进入中国啤酒市场，使得中国啤酒企业更加感受到市场竞争的残酷和激烈。而在这场竞争中品牌成为最有力的武器，品牌营销成为最重要的营销手段，国内啤酒企业越来越多地意识到实施品牌营销的重要性，积极到品牌运营中。广告作为品牌传播最重要的工具也被啤酒企业所广泛应用，为提高啤酒品牌知名度和美誉度起到了非常积极的作用，但目前我国啤酒企业在广告传播方面还存在一些问题和不足，需要对此进行深入研究并提出相关改进对策

2、，不断提高我国啤酒业广告水平，对促进我国啤酒工业健康发展具有非常现实的意义。aliqq.cn　　我国啤酒广告现状8/8　　一、广告投放量增长迅速。随着中国啤酒市场竞争程度的不断加剧，广告投放量增长速度非常快，而且由于电视广告无可比拟的传播效应使啤酒企业都把主要目光集中在了电视媒体上。根据广东康赛市场服务有限公司对全国３７０个主要电视台的广告监测统计，１９９９年啤酒行业在电视媒体的广告投放达６亿２２００多万。而２０００年１－９月，啤酒行业的电视广告投放达５亿８８００多万，比１９９９年同期增长１１％，其中，安徽省及广东省的

3、啤酒电视广告投放增长了６４％和６５％。　　二、广告投放洋啤唱主角。洋啤酒凭借其资本优势，财大气粗，在广告投入上一掷千金，2000年1-9月，百威啤酒仍然保持电视广告高速增长的势头，在众多的品牌中连续两年排名第一，比第二名的广告量还高出100%。若与去年同期相比，广告额增幅达30%，比1999年全年的电视广告投放额还高出900万元。　　三、广告制作水平国啤酒与洋啤差距甚至大。国啤在广告不但在投放量上不敌洋啤，而且在广告制作水平上与洋啤的差距非常大。大多数国啤广告内容简单、创意平淡、定位不准，而且国啤由于在本地化和了解顾客

4、需求方面具有优势，所以在广告形式上更多倾向产品广告为主，而洋啤的广告大多由国际知名专业广告公司制作，定位准确、创意奇特，都有其全球统一的品牌推广策略来指导广告投放，保证传送准确的全球统一的公司理念和产品信息。如2000年度两大巨头“青岛啤酒”“珠江啤酒”则使用50%的电视广告费用来主推其强势产品：“青岛清爽型啤酒”和“珠江纯生啤酒”，而8/8“生力”“虎牌”“莱克”全年电视总投放额的100%用在公司形象的宣传和维护，而“喜力”“百威投入90%以上的电视广告来传播品牌形象。百威的“小蚂蚁”系列广告和“谁谋杀了喜力”等特具

5、个性的喜力广告都因其独特的创意，而深入人心，百威、蓝带等洋啤酒与体育联姻，在“世界杯”“奥运”等大型的体育活动期间，大规模进行广告投放，延伸了品牌内涵，提升了品牌的顾客忠诚度，而国啤广告诉求非常直白，“喝＊＊啤酒，交天下朋友”、“＊＊啤酒国际金奖”、“今年流行＊＊啤酒”等广告语非常空洞而无吸引力，有的国啤企业产品品种非常多，不同的产品有不同的广告，造成整体广告定位模糊，影响了品牌的整体形象。　　四、广告投放区域性明显。啤酒企业的竞争集中于经济较发达的东南沿海地区和大城市的啤酒市场，啤酒广告的投放也就显现了明显了区域性。

6、从2000年1-9月的统计数据来看，电视广告投放量最大的前五位省(市)都是经济活跃的地区：上海、广东、浙江、安徽及福建，它们占同期啤酒电视广告投放量的52%。2000年1-9月，安徽省及广东省的啤酒电视广告投放增长了64%和65%。从市场角度来看，广东省是2000年国内各大啤酒商誓言争夺的省份之一，广告投入的增长不言而喻。而安徽作为一个内陆省，亦有如此巨额的广告投入，令人愕然。　　五、广告投放季节性较强。由于啤酒消费具有非常强的季节性，季节性也就成啤酒广告投放的一大特点。根据对近两年啤酒行业在电视媒体广告投放额来分析，

7、啤酒广告投放的季节性呈下列几大特点：8/8　　1：4-7月是全年广告投入旺季，行业电视广告投放占全年广告投放的近50%；　　2：6月份电视广告投放达最高值；11月份是全年的最低值；aliqq　　3：从8月起，广告投放逐月减少。12月份，广告量再次回升。　　中国啤酒广告发展趋势　　随着我国啤酒市场的进一步国际化，更多的国际啤酒巨头进入中国与国啤展开新一轮的市场争夺战，中国啤酒广告竞争会更加激烈，将会呈现出如下发展趋势：　　一、广告投放量会持续增长。随着啤酒市场竞争日趋激烈，啤酒企业为争夺相对有限的市场资源，维持顾客的持久

8、忠诚，大型啤酒企业会持续不断地增加广告投放额度，中小啤酒企业也会为了在夹缝中求生存，也会不断增加广告投入。但越来越多的企业会对广告传播更趋于理智性，“秦池”式以广告轰炸求得短期市场效益的行为会很少，所以未来啤酒广告投放量会持续而平稳地增长。8/8　　二、品牌形象广告将逐渐取代产品形象广告成为主流。随着人们消费水平和层次的提高，啤酒