世界级品牌要有自己的基因.doc

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1、世界级品牌要有自己的基因文章关键词：品牌  基因  中国元素  化妆品  佰草集  王逸凡3/3世界级品牌要有自己的基因文章关键词：品牌  基因  中国元素  化妆品  佰草集  王逸凡3/3  上世纪90年代初，一位国际化妆品公司的高管对中国同行直言不讳，“你们中国人只会模仿我们，因此你们的产品只能在中国卖，做不出我们这样的世界品牌。”。被人家贴上“模仿”的标签，相信谁也不会高兴，但这却是句大实话，而且一针见血。很长一段时间里，配方模仿，包装模仿，广告模仿，渠道也模仿——“模仿”似乎成了本土化妆品身上的烙印，擦也擦不掉。而模仿的结果呢？模仿，让本土化妆品丢掉了自己的魂；模仿，让本土化

2、妆品一直生活在洋品牌的阴影下；模仿，让本土化妆品严重同质化，只能靠价格战来拼抢市场。“尽管本土化妆品企业占据了接近一半的市场空间，但化妆品市场80％以上的利润被洋品牌赚走。”一位本土化妆品公司的老板对此痛心疾首。打破洋品牌的神话是的，一味模仿永远无法让我们与对手分庭抗礼，那又如何才能打破洋品牌独霸天下的神话？上海家化的经历或许可以给我们一些启发。上海家化曾经推出一个Distance的高端品牌，从一开始就是用完全西方化的设计和定位，希望符合西方的流行和价值观，进而冲进海外市场。当时整个品牌和产品的设计很洋气，但是后来发现，再洋也比不过洋品牌。世界级品牌需要有自己的基因！这是上海家化从Di

3、stance的失败上学到的经验，佰草集的成功从另一个角度印证了这一点——依靠“中国元素”，佰草集与市场上强势的洋品牌加以区隔，这个新生品牌很快从高端市场脱颖而出。从1998年开始，佰草集从名目繁多的“高科技”概念跳出来，挖掘传统中医美容理论精髓，开发出更加符合中国消费者、中国人爱美女性需求的现代中草药护理产品，这是佰草集成功的起点。自创立至今，佰草集坚持中草药概念始终不变，不仅成为上海家化的主要盈利品牌之一，而且迅速迈上国际化之路。佰草集成功的背后，是近些年来消费者的自然健康意识不断增强，各种化学护理产品江河日下，而国际美容业对天然的植物医药则越来越看好。数据显示，已有几十种植物医药被

4、列入欧盟医学药典，中草药在西方市场消费年增长率达16％，目前全球东方草本药物市场由124亿美元增至196亿美元，并持续增长。　　作为中国的国粹，中国医药学文献里载录的美容方法数不胜数。1600年的使用历史，让国人对中医药的信赖很难随着时尚潮流的变化而改变。这种消费背景，是跨国公司没有办法改变的，无疑也给本土化妆品创造了挑战洋品牌的机会。巧借“中国风”扬帆出海2008年北京奥运会的成功举办，更给本土化妆品创造了一个借“中国风”的大好机遇。这届奥运会上，张艺谋导演的开幕式为“中国元素”做了一个“超级广告”，四大发明、琴棋书画、周易儒家、京剧武术等传统元素在现代科技的协助下精彩纷呈，让全世界

5、为之震撼。而且奥运会前后的不断展示和宣传，也使人们广泛了解到中国传统元素的魅力和价值，并带动了“中国风”的流行和诸多中国传统产品的旺销，直接和间接经济效应十分可观。“中国风”时下正热。全球目光对于中国的聚焦，让我们对传统文化有更清醒的认识，也更加自信。运用中国元素、追捧中国文化，已在国际商界形成风潮，这正是本土品牌借“中国”概念走向国际的最佳时机。我们不应忽略这蕴涵巨大商机与国际竞争优势的宝贵财富。北京奥运虽然落下帷幕，但中国企业的机遇之门才刚刚打开。如何创造性地挖掘更多标志着中国传统文化的产品，把具有中国象征意义的符号与现代的工艺、现代的时尚、现代的消费需求相结合，让赋予“中国元素”

6、的商品焕发生机。这值得本土企业深思。对于本土化妆品企业来说，“中国风”的流行可谓大大的利好。如果我们抓住这个机会，把鲜明的中国元素融入到某个产品中整合后及时推出，这些中国元素将会为产品带来巨大的增值效应，也是本土化妆品打造自主品牌的一个有力切入点——佰草集已经为我们树立一个标杆。反过来说，如果我们忽视对这一块的研究和推广，市场则可能被洋品牌所抢占，它们已经开始在行动：飘柔启用李连杰代言并引进汉方概念的产品系列，欧莱雅将羽西由大众化妆品部转到高档化妆品部，并开始了针对中国本土概念产品系列的研发。多方入手发掘“中国元素”如何有效发掘“中国元素”呢？采用中草药原料、主打中草药概念当然十分重要

7、，但又不仅仅限于此。从消费者研究，到产品开发，到品牌命名，到包装设计，到终端建设，到传播推广，其实都有“中国元素”的用武之地。消费者研究环节：考虑到本土化妆品前期的主要市场还是在中国，必须针对性进行研究分析。我们既要了解中国女性的消费需求、行为及心理，也要研究中国女性皮肤的结构及生理特点、建立中国女性肌肤测试数据库，然后研发与此相应的新概念产品、进行配方筛选及消费者满意度测试，最终打造出真正“专为中国女性设计”的产品。产品开发环节：本土化妆品应