天恒别墅山年度传播推广策略报告.ppt

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1、我的别墅我的山2009天恒别墅山年度传播推广策略报告PART1梳理——产品体系PART2策略——推广主题PART3战术——落地执行CONTENTSPART1梳理——产品体系2009年度推广目标1、及时调整战略，挽回声誉，重树形象，突围而出2、在旺季快速销售，争取达成本年度3亿元销售目标重新梳理产品价值体系——【环境】稀缺环境，天生一山，私藏两湖，山水涵养，国景别墅【区位】红螺湖西岸，毗邻红螺寺，南、西、北三面环山，红螺湖、怀柔水库双拥【建筑】独栋别墅、双拼别墅大作已成，116栋臻稀席位【产品】350—390平米豪阔胸襟，涵养人生，超值赠送花园、阁楼【园林】一腔葫天，悠隐桃园，

2、四水归堂，藏风纳气，万余棵原生树，慢慢消逝时光【设计】土人景观，名家手笔，回法自然，将私家山纳入园区版图，令人瞩目【安保】五大辅助系统，呵护安全，诠释巅峰居所完美品质【配套】会所、环山步道、5洞休闲高尔夫就在家中，举步即享怀柔区成熟配套【交通】京承高速，一路清风，离尘不离城，国家级山水价值链【品牌】天恒集团，国家建设部城市综合开发资质一级企业，品质信心保证产品价值点排序稀有环境+区域发展前景+产品+企业品牌红螺山里天生一山，私藏两湖宜居名城原始股西班牙原味山地别墅天恒集团住宅运营小结：A、三面环山，两水在抱，真山真水的自然景观优势可成为北京市场最为稀有的、无可争议的亮点；B、

3、可借助政府全力创建“宜居名城，和谐怀柔”的大势进行公关，打造区域中的原始股理所当然。重新梳理本案客群中关村创业者、IT企业高管怀柔工作人群以及学院区教授望京企业高管、大山子区域中关村跨国企业高管党、政、军等现实权贵为什么客群锁定在中关村、望京、大山子区域？中关村区域客群特征Ø中关村是教育区、IT集合区的聚焦处，中国硅谷涵纳了10多所中国知名高校的中央教育区，5万家企业，1.4万家高新技术企业，95家世界500强研发中心的世界级研发基地，包括金融机构、投行均云集中关村，购买力强劲Ø上述的各企业高管等高端客户群约40万Ø本区域居住升级引发二、三次置业客群Ø讲究生活品味，追求生活舒

4、适度望京客群构成Ø本区域居住升级引发二、三次置业客群Ø外籍人士为主流的韩籍、外地及港澳台胞Ø幅射至丽都商圈、燕莎商圈，CBD、亚运村、中关村等区域客群望京客群特征Ø有稳定收入的城市中产阶级，人口约20万；Ø讲究生活品味，追求生活舒适度；Ø以私营业主、外企白领、IT业、传媒行业、演艺界、教育行业人士为主大山子（京顺路）客群特征Ø客户以35－40岁之间的人为主，多为两口之家或三口之家Ø主要从事IT业、艺术、服务业等职业Ø有稳定收入的中产阶级，人口约14--20万Ø以外籍人士，外资高管为主小结1、根据客户梳理结果，我们可以通过买断数据库对中关村、望京、大山子区域的客群进行DM、短信

5、等宣传；2、与邮局联合，对上述三个区域的客群进行夹报直投；3、在上述三个区域的高端写字楼、大型居民区进行梯载广告传播；4、借区域攻势来幅射诸如亚运村、丽都商圈等泛客户群。PART2策略——推广主题策略指引----1、由于天恒别墅山一期与二期产品拖得时间过长，导致原有积累的老客户流失殆尽；2、由于天恒别墅山一期交房及网络上的负面声音，给销售带来相应的难度。所以，我们的今年的推广目标如下：1、在市场上挽回声誉，及时进行危机公关，重树良好口碑；2、通过公关，制造热点，让原来流失的老客户重新回来，继续对我们的产品产生信心及购买，达成销售目标；3、通过广告，强化我们的产品，真山真水自然

6、园林资源的稀缺度，在市场中树立核心价值的唯一性；4、重新树立天恒别墅山品牌。那么，本年度的推广主题我的别墅我的山实景拍摄为什么是“我的别墅我的山”？角度：站在整个北京市场的角度，以拥有真山真水园林环境的私家山突围。目标：相比市场上人工打造的园林，我们是稀缺的真山真水的园林，是北京市场注目的焦点，同时规避区域竞争对手，达成销售目标。行为：明线----我的别墅我的山；暗线----人与自然年，通过对老客户保养，及时进行危机公关途径：以老客户保温活动，重树口碑，传播自然园林环境，促进销售。成果：销售达成，标杆树立。我的别墅我的山，直接点明我们拥有私家山的血统。同时，以稀缺的真山真水，

7、站在消费者的心理上去说话。相比世面上的有价园林，我们是无价的自然园林，越发显出珍贵与稀缺来。人与自然年，作为贯穿全年的公关主题，凸显我们的自然环境。通过年度主题纲领来指导老客户保温，开拓新客户，达成销售。PART3战术——落地执行【全程综合轴线图】10/0109/0409/0709/1209/11第一强销期第二强销期我的别墅我的山我的别墅我的山我的别墅我的山CRM营销产品营销阶段目标产品属性提炼表达自然环境420.1万阶段目标产品价值呈现展现山居生活38万持续期（结案）09/0509/0609/0809