探析中小企业的营销渠道策略.doc

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1、探析中小企业的营销渠道策略关键词：屮小企业、营销渠道策略一引言营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，I口的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道口控力和辐射力的要求。金业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营H标的重要于段。二行业选择比较而言，实力弱小的企业在渠道

2、上有所突破的可能性要大得多。如何设计渠道，将受到市场需求特点、产品特性和企业身状况等多方面的制约。比如普通消费者市场与产业市场的渠道设计就有不少差异。一般而言，产业市场因为客户数量少，交易的数量大，频率低，渠道设计上也较为简单，渠道层数大多为壹或零。消费者市场屮不同的行业在渠道设计上的差异较大。渠道设计上最普遍的是纺织用品，比如服装。本文主要侧重于探析屮小服装企业的渠道策略。当然，不论什么行业的企业，做渠道时都有二个原则是共同的：一是渠道的坏节要尽量减少，环节越多往往竞争力越弱，掌控起來越难；二是要利用好商家与商家之间的

3、竞争与矛盾，比如商家们经销人众名牌商詁时，为显示自己的平价形象一•般都把利润压到近乎于零。如此一-来，趋利本色的商家们自然希望独家经营某些产臥对此，只要质量过破，牌子大小甚至有龙都没有关系。商家们的明争喑斗里显然隐藏着弱势企业的渠道良机。三屮小企业的市场定位在市场经济中，屮小企业存在如下劣势：（1）规模小、实力弱，难以同大企业抗衡，在与大企业的竞争屮往往处于劣势；（2）屮小企业由于资信较差，不易获得银行贷款，而且融资渠道少、成本高、难度大，（3）屮小企业的产晶晶种单一，抗风险能力弱；（4）屮小企业的管理不规范，体制不健全

4、，妨碍企业的长远发展。屮小企业的上述劣势在IT前我国的屮小工业企业屮也普遍存在，成为其成长性弱的内在原因为规避屮小企业的劣势，发挥屮小企业的优势和长处，对屮小企业做如下市场定位：1、寻找市场缝隙，在市场缝隙屮寻求发展商机。2、按照市场的分工为大企业配套与协作。3、与其他同在产业链上的屮小企业形成战略联盟，形成优势互补。四、战略性对中小企业渠道建设提出的新要求渠道战略的提出可以增强渠道成员营销系统内各职能部门之间的协作意识，可以为提高渠道运营效率创造条件并减少渠道管理者的盲Fl性，缓解意外变动的影响。战略性的提出对屮小企业

5、渠道建设策略提出了新的要求：（一）渠道建设必须改变以短期性、局部性的战术观念，而代之以长远性、全局性的战略规划思想战略管理的核心作用是把环境的机会和企业的力量相匹配，同时保护企业的弱点，使之不受到环境的威胁，反映到企业的营销渠道建设上战略的作用主要表现为平衡渠道网络成员的优势和企业自身对渠道的常控力，利用价格利差，品牌策略、推广与促销策略的发挥，与渠道成员建立和谐的关系，同吋对不同阶段企业可能岀现的风险暴露及瓶颈问题进行有效预警与解决，进而真正实现企业与渠道成员的优势互补、价值共享。（二）渠道建设必须摆脱过去那种就事论事

6、的静态处理方法，代之以能动性、变化性的动态能力战略观在企业营销渠道的建设上来，动态能力的战略观要求企业在进行营销渠道的建设时必须用动态的观点来看待市场环境、竟争态势，可能出现的机会与问题等的变化，不断加强自身渠道优势的修炼，提高自身处理风险问题应变能力和实施动态渠道营销策略的管理能力。企业的渠道管理人员要能够根据企业的具体情况来识别企业独特的渠道资源和优势，决定不同策略实施的适半时期。渠道管理人员应该把注意力集屮在企业营销系统的内部管理过程上来，以提高金业的渠道掌握能力。（三）渠道建设应摆脱对广告的严重依赖症，树立行业竞

7、争意识和渠道合作意识，打造企业独特的渠道优势营销渠道是不同机构之间的集合体，它们同吋扮演着追求自身利益和集体利益的角色。为了利益它们Z间既相互依赖又相互排斥，具体表现为行业内不同品牌争夺渠道网络和市场份额的竞争和渠道内不同成员之间成本最低和向消费者提供特色产品与服务的竞争，不同层级渠道成员对消费者的重视又导致了两者之间的合作意识增强。五营销渠道建设根据屮小企业的市场定位、屮小企业的劣势以及战略性对屮小企业渠道建设提出的新要求，屮小企业应选择尽量直接的、短的、窄的、单一的、垂直的营销渠道。下面针对性地分析三条可行性渠道策略

8、。1、专卖店渠道策略这种策略具有较好的可控性，不利之处是专卖店建设的成本较高。可控性与成本的高低还与专卖店中自营和特许店的比例有关。2、超级终端渠道策略超级终端如超级市场、超级商店、联合商店、大卖场，折扣商店等，--般小企业都觉得高不可攀，对之有严重的心理障碍。但超级终端都是屮小企业不得不面对的商业形态。在有些区域，