产品营销策划方案书.doc

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1、第5页共5页农产品市场营销策划方案一．市场分析1)中国社会农业安全问题日益严重、农药滥用、转基因食品不规范等现象频出，人们越来越关注农产品安全问题。随着人均生活水平提高，大城市居民愿意在安全食品上花费更多金钱。2)京郊农业旅游行业在中央政策影响下受到重大冲击。究其原因主要是农业旅游项目开发不够精细化、专业化、产品类别单一。与此同时平谷桃文化旅游项目依托自身优势，开发高端产品、注入地方文化在旅游市场异军突起。二．营销的竞争分析1）产品类竞争对手分析竞争争对手主要包括沱沱工社、京东生鲜等电商以及主打超市渠道的小汤山绿色蔬菜。产品价格方面，京东生鲜价格最低；小汤山

2、绿色蔬菜价格最高。产品质量方面，沱沱工社、小汤山拥有自主管理的农田，京东为签约商户。产品配送方面，沱沱工社速度优于京东商城。顾客购买量以及评价方面沱沱工社均优于京东商城。小汤山蔬菜在不同商圈的超市销售量和评价有显著不同。以上调查结果显示部分消费者对商品价格有高度敏感性，而能够接受商品价格的消费者中对于产品来源是否为自营有很高的关注度。第5页共5页2）旅游类竞争对手分析旅游类竞争对手主要包括农家乐、采摘园以及以平谷桃文化节为代表的农业文化旅游。农家乐产品在京城曾经火爆一时，当时以原生态的农业体验吸引力大批游客。而“农村就是脏乱差”这一固有模式使得消费者对农家乐

3、的用户体验不甚关心，随着“新农村”建设的发展，游客对农家乐设施和用户体验的要求越来越高，与此同时中央关于廉政的规定使得农家乐旅游遭受重创。相比于农家乐旅游，桃文化节凭借自身文化优势以及对产品的深度开发逐渐成为农业旅游行业的后起之秀，而近一两年在北京昌平开展的农业嘉年华旅游项目吸引了不少游客趋之若鹜。综合以上分析我们得到以下结论：1、农业旅游消费者对项目和农产品的科技含量、文化含量提出了越来越高的要求。2、无论低端的农家乐、还是高端的嘉年华、文化节。在旅游结束后，游客对农产品均有强烈的购买欲望。三．消费者分析1）农产品的消费者主要是对安全食品有强烈要求、同时又

4、对价格不甚敏感的人群。购买者通常为有一定经济实力的都市白领和家庭主妇。2）都市白领是电子商务主要的消费群体，他们追求方便快捷、同时又乐于接受新鲜事物，在购买时主要看中网络配送的及时性与便利性性。此外对科学技术方面比较感兴趣。第5页共5页3）家庭主妇有充足的时间，易于受到专业学者的影响，比较看重“专家、教授”的意见、同时非常渴望与人交流，经常会与其他主妇一起参与讲座、短途旅游类活动。四．SWOT分析（一）优势1）产品定位明确，将旅游营销与网络营销相结合、主打高端市场。2）质量保证，产品出自自有农场，同时配有专业技术人员以及专业检测设备，保证产品质量。3）全程透

5、明，农场既是生产基地同时也是旅游项目，游客可以切实感受到产品生产的全过程。4）专业化讲解，农场技术人员全部出自农业专业院校，对产品种植的全过程可以做专业、详尽的讲解。（二）劣势1）产品价格过高，目标客户少。2）初期配送网络不健全，难以保证及时高效。3）产量低，无法满足大量客户需求。4）受制于物流网络和地方保护主义，向外省市拓展市场机会渺茫。（三）机会1）都市人生活水平的提高、食品安全问题的日益突出。2）都市农业的发展方向就是向精耕细作发展，作为行业先行者我们有技术、管理输出，检测服务等潜在合作伙伴。（四）威胁1）越来越多的企业关注农业项目，潜在竞争对手非常多

6、。第5页共5页2）进口农产品对本地农产品的冲击。六．营销战略（一）营销定位策略1）产品定位农产品定位“高端、绿色”，主打“安全农业，权威检测”战略。加工产品定位于“新颖、有特色”坚持原产地特产品的深度开发。2）目标客户为对食品安全非常重视，同时有一定经济基础的都市白领和家庭主妇。（二）营销方式策略1）网络营销建立类似于沱沱工社的网站，销售自营产品，以农产品为主。配送方面委托第三方物流公司。2）现场营销1.1现场零售以加工产品为主。1.2会员销售以农产品为主，游客通过办理公司会员，可以享受每周1次的蔬菜配送服务。由公司自行配送。（三）广告策略初期主要基于互联网

7、口碑营销，不在媒体进行广告宣传。（四）主题公关活动1）通过主题活动加大产品的市场推广力度，如xx社区游园会。Xx敬老院献爱心活动。2）与大专院校开展合作，如xx高校农业教育基地。第5页共5页