媒体特性及量的评估ppt课件.ppt

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1、媒体特性及量的评估1为什么而学？依据：产品特性生命阶段营销策略了解媒体特性（量化、质化）媒体评估让媒介投放最有效、最划算依据：媒体评估指标配合产品及品牌的广告活动需求2认识媒体电视报纸广播杂志户外网络邮递广告产品展卖3媒体分类根据媒体介质的不同分为：电波媒体平面媒体根据媒体传播范围分为：大众媒体小众媒体4根据媒体出现的时间分为：传统媒体新兴媒体媒体分类5一、电视媒体——特性受众最广、传播最快——大众、即时信息承载力强——创意空间广告效果=创意媒介广告量大——干扰度较强、频次要求信息接受的强制性——与目标人群的结合6收视行为调查：样本量整

2、体状况调查方法：日记法个人收视记录法被动记录器法电视媒体—评估方法7做一个小测试：电视普及率开机率收视率频道（观众）占有率电视媒体——评估指标8评估指标——开机率关键词：特定时段、任何频道、有电视机计算：暴露与任何频道的人（家庭）所有有电视机机的人（家庭）应用：了解整体人群或对象人群的收视习惯例如：全天开机率的变化、全年开机率的变化、学生人群开机率的变化、930影院电视媒体——品质评估指标9评估指标——收视率（对象收视率）关键词：特定时段、特定频道、有电视机计算：暴露于特定频道的人（家庭）所有有电视机的人（家庭）应用：了解特定频道（节目

3、）的收视情况例如：各频道收视率的比较特定栏目收视情况特定人群收视习惯电视媒体——评估指标10电视媒体——评估指标评估指标——频道（观众）占有率关键词：特定时段、特定频道、开电视机计算：暴露于特定频道的人（家庭）所有开电视机的人（家庭）应用：品类和品牌、频道及时段选择例如：频道份额的概念特定人群频道份额的概念11电视媒体——评估指标评估指标——观众组合关键词：特定电视节目、各阶层观众、所有观众分类项目：性别、年龄、职业、收入等应用：频道节目经营、节目选择例如：各频道定位3+2的定位教育类投放女性用品的投放等12评估指标——区域分布关键词：

4、跨区媒体、分布状况应用：配合跨区产品行销活动例如：省网和市网的意义卫视联播的选择策略电视媒体——评估指标13电视媒体——投资效率评估评估指标——千人成本（CPM）——收视点成本（CPR）计算方式：CPM=广告单价1000总人口电视普及率收视率CPR=广告单价收视率14CPM和CPR应用的注意事项相对性跨区比较时投资效率评估指标的应用价格制定的重要因素媒体选择的重要指标电视媒体——投资效率评估15练习：三个频道千人成本比较电视媒体——投资效率评估16二、报纸媒体——特性纸质媒体——信息可保留、可传阅信息接受的主动性——信息接受方式较深阅读

5、人群的筛选——较高素质的受众印刷品质不足——高质感广告限制17报纸媒体——评估指标评估指标——发行量意义：广告效果的基础区分：印刷量细分：订阅发行量零售发行量赠阅发行量18评估指标：阅读人口、传阅率阅读人口=发行量传阅率意义：发行量基础上广告的扩散效果报纸媒体——评估指标19报纸媒体——评估指标评估指标：阅读率、对象阅读率阅读率=特定刊物阅读人口总人口对象阅读率=对象人群阅读特定刊物人口对象人群总人口20评估指标——阅读人口特性分类：性别、年龄、职业、收入等意义：媒体经营（报纸及版块定位）广告营销（特定人群媒体组合）报纸媒体——评估指标

6、21评估指标——千人成本CPMCPM=广告价格1000阅读人口阅读人口=总人口阅读率or发行量传阅率报纸媒体——投资效率评估22开放空间——无处不在交通类建筑类区域性强——位置致关重要距离较远、信息接触粗略——提醒作用三、户外媒体——特性23评估角度——受众评估指标——接触人口评估价值——广告接触量三、户外媒体——评估24评估角度——媒体评估指标——高度尺寸能见度材质评估价值——广告接触效果三、户外媒体——评估25结语概念是既定的了解是必要的效果是不同的运用是关键的26