品牌訓練課程(杭州).ppt

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1、行銷人員訓練課程BrandPlanandChannelMarketingWorkshop)訓練目的：1)如何透過行銷工具組合推廣品牌效益最大化。2)如何通過K/A平台做品牌推廣。頂新行銷人員訓練課程BrandPlanandChannelMarketingWorkshop訓練內容：為何品牌資產BrandEquity。如何透過行銷工具與行銷組合將品牌效益最大化。如何界定有效的名牌年度、季度與月度計劃。通路客製化與全國性行銷推廣的相輔相成。何為消費飲用時機的行銷計劃(BeverageOccasion-basedmarketing).如何

2、與通路客戶的行銷資源相結合來達到透過K/A平台做品牌推廣。行銷箴言MarketingMotto“Idon’t’careaboutaward-winningcommericals.Theonlything……thatanymarketingpersonshouldcareaboutisrealconsumption.”“我不再乎廣告是否會得獎。行銷人員唯一要在乎的是…刺激實實在在的消費.”(消費－品牌忠誠度的唯一指標)Coca-CoalCompany-SergioZyman行銷箴言MarketingMotto“Whenmarkete

3、rsunderstandthatthegoalisthesellingandnotjustrunningpromotions,theysellalotofmorestuff.”“當行銷人了解銷售目標而且不僅僅在做促銷活動，他們就能推廣許多公司的產品。”(行銷、促銷的目的在於增加消費購買意願)Coca-CoalCompany-SergioZyman行銷箴言MarketingMotto“Wewereacknowledgingourconsumers’powerinthemarketplaceandopenlybowingtotheird

4、emand.”“我們確認市場上消費者的力量並服膺他們消費需求。”(行銷工具必需具備消費洞見(consumerinsights)，行銷人員才能有效推廣品牌。)Coca-CoalCompany-SergioZyman行銷箴言MarketingMotto“Theoldconventionalthinkingthatsaidifyougrabpeople’shearts,theirwalletswillfollowisdead,kaput,finished….Peopleneedreasonstobuy.”“傳統的行銷思維認為：我們如果抓住

5、消費者的心，他們就會自然掏出荷包裡的錢，這是想法己過時。消費者需要理由來購買產品。”(Consumptioniswhatcounts!消費！消費！再消費！)Coca-CoalCompany-SergioZyman行銷箴言MarketingMotto“Usetherightyardsticks:focusonbothvolumeandprofits;onactualconsumption,notshareofmarket;andonshareoffuturepurchase,notbrandawareness.“用對的衡量標準來評估行

6、銷極大化：銷售量與利潤並重；在乎實際消費量而不是市場佔有率；在乎未來購買頻次的總佔比而不是名牌知名度。“Coca-CoalCompany-SergioZyman行銷箴言MarketingMotto“WhyisBrandEquity?Brandequitywasdefinedasthebrandassetslinkedtoabrand’snameandsymbolthataddtoaproductorservice.　Therearefourdimensions:brandawareness,perceivedquality,bran

7、dassociations,andbrandloyalty.何為品牌資產呢？品牌資產可以定義為品牌專有的商標名稱其及獨特之象徵加值於企業的產品或服務之上。品牌產有四個測量向度：品牌知名度、品牌認知品質、品牌形象連結、與品牌忠誠度。Ｂr＠ndLeadershipDavidA.Aaker行銷箴言MarketingMotto.品牌資產有四個可測量的向度：品牌知名度－　廣告量、３６０度品牌訊息重覆到達率、偏好度。品牌認知品質－　品質的獨特性與持續的穩定接受度、品牌形象的連結好感品牌形象連結－　消費者與品牌相關的連結諸如：使用者形象，產品利益

8、點、使用時機、企業組織特性與形象、品牌個性、品牌符碼。品牌忠誠度－　品牌經營的核心價值，行銷概念即是擴大忠誠消費者的市場區隔，深化忠誠顧客的使用頻率。Ｂr＠ndLeadershipDavidA.Aaker品牌資產品牌知名