品牌战略管理_可口可乐.ppt

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1、揭秘品牌—*—ContentsPage目录页—*—04我国企业品牌01品牌知识概述02品牌支撑因素及战略03品牌保护策略—*—TransitionPage过渡页04我国企业品牌01品牌知识概述02品牌支撑因素及战略03品牌保护04我国企业品牌01品牌知识概述02品牌支撑因素及战略03品牌保护现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表达了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印？”。而这种印记，就是消费者的感受

2、。美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普.科特勒（PhilipKotler）将品牌的定义表述为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。该定义表述的是品牌的原始概念，即品牌在物质层面上的意义，它本质是一种商品区别于另一种商品的标识（brand），用以表示“独家制造、质量保证”，如果没有brand，“不是我干的，不关我的事”；有了brand之后，“冤有头债有主，包修包换包退”。第一节品牌及品牌资产1.1.

3、1品牌的定义归结为一点：品牌是消费者所经历的、体验的总和。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。而这个评价映射到品牌的拥有者身上，就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。04我国企业品牌01品牌知识概述02品牌支撑因素和战略03品牌保护第一节品牌及品牌资产1.1.2品牌资产美国品牌学家凯勒认为，品牌资产也成为品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。04我国企业品牌01品牌知识概述02品牌支撑因素和战略03品牌保

4、护第二节相关定义间的区别品牌产品商标名牌文化营销“名牌”，简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。做营销的目的是销量的提升，做品牌的目的主要是让销售可持续增长。商标是在工商局注册的，是法律概念；品牌是在消费者心中“注册的”，品牌只有转化为商标，才能受到保护。品牌是一种文化现象，品牌的内涵来源于文化。产品是工厂制造出来的，用以满足消费者功能需求；品牌是根植消费者的头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托。04我国企业品牌01品牌知识概述02品牌支撑因素及战略03品牌保护第二节品牌的功能1．识别功能04我国企业品牌01品牌

5、知识概述02品牌支撑因素和战略03品牌保护2．保护功能品牌是一种无形资产，品牌或品牌的一部分一旦进行商标注册，就具有法律保护的功能，即可以利用法律武器防止和打击品牌假冒或抄袭的行为。04我国企业品牌01品牌知识概述02品牌支撑因素和战略03品牌保护3．信息功能品牌是其所代表企业信息的浓缩，如前所述，品牌可以传达有关企业特色、企业给市场带来的利润，企业价值观，企业文化，个性和服务对象等。04我国企业品牌01品牌知识概述02品牌支撑因素和战略03品牌保护4．承诺功能品牌有助于减小消费者的购买风险，因为品牌实际上是以企业的信誉对消费者

6、的承诺，对产品或服务的担保，品牌的承诺功能就是一种保险功能。5．情感功能品牌形象的个性化和人格化使品牌具有情感功能。品牌的情感功能常常通过广告，公共关系和形象代言人等促销方式得以发挥。04我国企业品牌01品牌知识概述02品牌支撑因素和战略03品牌保护6．定位功能品牌是一种市场定位，即一家企业或其产品在目标市场（或顾客）心目中的位置，也就是目标市场对企业或其产品的心理评价。7．激励功能品牌理念不仅包括企业价值观也包括企业追求的长远目标或发展前景，后者对管理层、员工和消费者起到一种激励作用。8．增值功能品牌能满足消费者特殊的心理需要

7、而给他们带来额外的利益，由此能在市场上产生溢价或增值。—*—TransitionPage过渡页04我国企业品牌01品牌知识概述02品牌支撑因素及战略03品牌保护04我国企业品牌01品牌知识概述02品牌支撑因素和战略03品牌保护：品牌支撑因素和战略质量:可口可乐所强调的质量期望分为以下几个方面：质量体系质量程序采购的原料过程的监控成品的管理食品安全化学残留和污染物控制产品跟踪科学和法规保安04我国企业品牌01品牌知识概述02品牌支撑因素和战略03品牌保护：服务：针对客户服务管理设有可口可乐管理学院培训高级管理人员与客户进行定期的业

8、务回顾形象:是消费者对品牌认知的总和，是品牌竞争力的总体表现。04我国企业品牌01品牌知识概述02品牌支撑因素和战略03品牌保护：文化:可口可乐品牌的所有者一直认为：“我们成功的原因在于我们创造出的友善的氛围，消费者实际上是想与可口可乐融为一体。”04我国企业品