可口可乐公司实施品牌战略存在问题与对策研究

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1、....页眉可口可乐公司实施品牌战略存在的问题及对策研究作者：周冬明出处：论文网时间：2014-06-30　　一、绪论　　（一）研究背景　　经过多年的持续发展，我国饮料工业不仅带来了市场的繁荣，带来了人们生活内容的改变，甚至还带来了人们理念和思维的改变，饮料己经走出少数人奢侈的殿堂而成为大众的生活必需品。近年来时有发生的淮河水的污染和2005年11月哈尔滨因松花江污染而造成的4天停水事件，开始让人们认识到饮料已经成为一种举足轻重的战略物质，饮料及饮料工业的战略地位不容忽视。　　进入21世纪以来，我国软饮料工业保持高速发展，到20

2、04年，我国有规模以上饮料生产企业961家，软饮料产量达2912.43万吨。其中碳酸饮料671.23万吨，果汁及果汁饮料500.04吨，瓶（罐）装饮用水1205.94吨。这些企业实现工业总产值914.82亿元，利税总额104.48亿元，从业人员17万人。2004年我国人均饮料消费22.4升。2010年我国饮料产量2260万吨，由于我国幅员辽阔，人口众多，可以想象饮料工业还有巨大的市场潜力。据估计，2005-2015年我国软饮料产量将以年均5%的速度增长，即2015年将达3700万吨。巨大的市场空间将是所有饮料企业发展的良好机会。

3、....页脚.....页眉　　此外，茶饮料和果汁饮料异军突起。迎合中国传统口味的茶饮料这几年己经发展成为最受欢迎的饮料，成为继碳酸饮料、瓶装水之后，饮料市场的第三次浪潮的引领者。而一些新兴的复合型果汁饮料因含维生素、矿物质和低聚糖等成分，正在营造健康饮料的新概念。这些非碳酸饮料涌现对碳酸饮料的冲击很大。　　（二）研究意义　　本文根据可口可乐公司茶产品面临的市场现状，运用市场营销的原理，通过对茶产品的重新定位，设计好可口可乐公司茶产品新的营销体系，这样，使公司进入茶市场快速发展的轨道，不仅实现公司茶产品的飞速成长，达成公司实现全品

4、类发展的战略目标的关键一步，还能够对国内的其它快速消费品公司在快速成长性市场如何定位产品，拓展市场提供参考依据。　　（三）相关理论和文献综述　　国外从1956年温德尔·史密斯提出了“市场细分”的新概念，从而使市场营销步入了目标市场营销的新阶段。在营销史上，没有什么比4Ps影响更大的了。1960年，密西根大学杰罗姆·麦卡锡在早期职能学派的研究基础上，尤其是在麦加里的职能理论基础上提出了4Ps理论，即产品Product）、价格（Priee）、地点（Place）、促销（Promotion），从而使市场营销学有了根本性的发展。　　20世

5、纪90年代科特勒在强调“大市场营销”的时候，又提出了两个“P”.即公共关系（PublicRelation）和政治 （Politics）。20世纪70年代是定位的时代，美国的屈特和里斯提出定位论。定位是设计公司产品和形象的行为，便于目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位。公司进行定位的前提是对目标市场顾客重视的利益及顾客选择供应商的方法的了解。科特勒认为，定位包括三个步骤：公司要能找出与竞争对手之间的可能的差别，包括产品、服务、人事和形象。公司要运用一定的标准来选择最重要的差别。公司要有效地向目标市场说明它与竞争对手之间是如何不同

6、。到了20世纪70年代后，企业意识到营销应负有一定的社会责任，企业的社会责任与新价值观是：卓越的企业家和企业文化应追求更高的价值目标。于是出现了社会营销观或道德营销观，也称为生态营销观，强调企业的广告、价格策略、分销活动都要兼顾社会与公司的利益。科特勒指出：社会营销观念旨在产生最令顾客满意的顾客导向，它与长期消费者福利两者都是实现公司目标的关键。　　21世纪以来，随着世界经济的一体化和营销的全球化、个性化发展趋势，市场竞争日趋激烈，营销策划和手段花样翻新，4CS服务策略引起了企业和营销研究学者的关注。以美国西北大学教授D.E.舒

7、尔兹为代表的专家学者于2005年提出了以4cs为核心的服务营销策略，这4Cs服务策略是：顾客（Consumer）、顾客总成本（Cost）、消费便利条件（Collvenience）、厂商与顾客的双向沟通....页脚.....页眉（Communicatfon），即由厂商本位主义转变成消费者本位主义。舒尔兹认为，传统的以4PS为核心的营销策勒，重视产品导向而非真正的消费者导向，即企业生产某一产品后，设定一个能够收回成本达到一定目标利润的价格和销售量，经过企业控制的销售渠道，对企业产品进行相当程度的促销。这是一种从内向外的营销，消费者处

8、于被动的地位。而4CS策略则是一种从外向内的营销模式，消费者处于主动地位，因为它实现了4个转变：由产品到消费者的转变，由价格到成本的转变，由分销渠道到便利的转变，由促销到沟通的转变。　　通过对中国市场学会理事以上专家的研究成果进行收集，又对全国500余所大学具有