新飞—营销管理体系诊断和初步建议.ppt

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1、河南新乡2001年10月19日营销管理体系咨询(第一期)营销管理体系诊断和初步建议及营销组织结构和订单流程建议今日议程一期报告背景介绍诊断结论和建议概述新飞营销管理系统诊断及初步建议企业价值链观点营销组织架构及内部管理营销网络物流及信息流客户服务体系新飞订单流程建议新飞营销组织结构建议下一步工作计划1说明1、本报告旨在提高新飞电器股份公司的经营管理水平，不针对任何部门和个人。2、本报告系中期报告，所有结论非最终结论。3、除非特别说明，货币单位均为人民币。2研究目的和方法研究目的：-确定新飞营销管理系统的主要问题-提出营销系统改革的初步

2、建议营销组织结构订单流程研究方法：-内部访谈-二手资料收集-库存分析-流程分析-成本分析3新华信新飞项目组在项目第一阶段共访谈95人公司总部省公司业务人员经销商公司领导市场部制造部38443131122295研究所财务部企管部广告部物资处总计11总计55河南河北天津上海浙江广东深圳7324346103723北京33四川重庆43324关键会议终期汇报项目启动会9月18日周二第一次中期汇报营销管理体系诊断和初步建议营销组织结构和订单流程建议竞争对手研究和销售渠道建议构筑营销管理体系(制度和培训)第二次中期汇报周次1234567891010

3、月19日周五12月4日周二11月13日周二项目进程回顾5今日议程一期报告背景介绍诊断结论和建议概述新飞营销管理系统诊断及初步建议企业价值链观点营销组织架构及内部管理营销网络物流及信息流客户服务体系新飞订单流程建议新飞营销组织结构建议下一步工作计划6营销管理体系诊断十大主要结论1、新飞必须树立市场为龙头的经营理念,通过营销管理水平的提高，全面促进企业综合竞争力的提升。2、营销管理的根本问题是集权和分权的问题“集权”的总部管理职能薄弱，过程管理随意，销售人员有效激励不足3、新飞产品策略不明晰，产品组合缺乏科学性，缺乏既有利润又产生市场份额

4、的产品4、由于产品策略不明晰，导致销售预测与销量的偏差大，产量与销量偏差大不足1/3的型号的销售预测与销量的偏差低于50%，不足1/3的型号产量与销量偏差低于40％5、由于产品策略不明晰，销售费用（包括营销费用〕在各产品间及各省公司间的分配不合理，导致费用使用效果不佳6、新飞销售费用占销售收入的17％，其中营销费用占销售收入10％左右，基本符合家电行业水平7、新飞渠道管理存在“四低现象”，即适应性低、可控性低、透明度低以及运行效率低8、高库存量以及不合理的库存结构都给新飞带来了巨额的成本及经营风险，必须通过有效的办法减少代销库库存9、

5、新飞缺乏信息收集、汇总、分析、共享的平台，信息管理中的责权利不明10、新飞的客户服务体系不健全，新飞的维修费用、网点数量、销售量及保有量不匹配7第一阶段主要建议概要（一）1、直接管理一二级市场，加强一二级市场的部分零售终端的控制力度，考虑收回一部分渠道成员直接管理，增加直供的比例2必须与代理商一起深入参与开发和管理三、四级市场的营销网络3改变决策机制，对省公司经理充分授权，提高市场反映能力，增强渠道的适应能力4为某些特殊的渠道成员特制产品和制定销售政策5、明确公司的订单流程及责任人，改业务员分别订货为省公司统一下订单，驻外会计负责监管

6、省公司库存及安全库存，定期作出库存分析6、建议聘请第三方物流公司解决目前物流不透明及高代销库存的问题8第一阶段主要建议概要（二）1、调整总部的组织结构，明确界定市场与销售部门的职能，组建真正的市场部和销售管理部，并加强总部的管理职能2、销售管理部下增设渠道主管及渠道助理分别监视不同销售渠道的发展及这些渠道承销新飞的销量3、市场部下设产品经理统筹管理产品的研发创意、适时上市、推广策略、产品的利润等，产品经理下设新产品开发助理，企划助理4、市场部下设市场专员派驻省公司承担当地营销工作，分公司业务人员不再承担市场职能9今日议程一期报告背景介

7、绍诊断结论和建议概述新飞营销管理系统诊断及初步建议企业价值链观点营销组织架构及内部管理营销网络物流及信息流客户服务体系新飞订单流程建议新飞营销组织结构建议下一步工作计划10从价值链的角度看企业，营销系统应快速将消费者需求的增值服务传递给他们技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/仓储物流客户服务职能涉及部门消费需求反应速度，按需求生产发现客户需求消费者需求调查消费者产品反馈研发研究所产品制造生产制造部市场细分产品组合渠道选择市场推广品牌管理销售队伍管理市场部广告部销售公司省销售公司管理经销商管理库存管理配送省销售公司物资处

8、运输处消费者信息管理特约维修点管理绿色通道管理维修部11从价值链的角度看，营销系统应快速将消费者需求的增值服务传递给他们技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/仓储物流客户服务职能涉及部门消费需求反应速度，按