网络营销基础(四.ppt

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1、网络营销基础－网络市场营销策略主要内容使用STP方法分析市场使用SWOT分析市场USP与UVP销售策略市场调研方法使用STP方法分析市场三要素市场细分目标市场选择市场定位使用STP方法分析市场市场细分企业根据消费者之间的需求差异化，把整体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程。每一个消费者群就是一个市场。市场细分原则地理因素（气候、城市、人口密集等）人口因素（年龄、性别、收入、职业等）心理因素（生活方式、性格、购买动机等）行为因素（时机、利益、使用者状态、使用频率、忠诚状况）使用STP方法分析市场市场细分有效性可区分性

2、细分标准要明确，市场分的明白可衡量性市场容量可衡量，知道目标市场的大小可接近性企业容易进入市场可赢利性适当的发展规模和发展潜力，有一定的购买力使用STP方法分析市场目标市场选择目标市场由企业决定为其服务的具有共同需求或特征的顾客群体组成。营销范围大众营销个性化营销细分营销利基营销使用STP方法分析市场无差异化（大众）营销企业忽视细分市场的差异，向全部市场提供单一供应物。针对需求的共同点推广营销大多数企业怀疑这种做法与细分市场的产品在竞争中有困难使用STP方法分析市场差异化（细分）营销企业选择几个细分市场，并对各细分市场单独设计提供

3、物的市场涵盖战略。使用STP方法分析市场集中（利基）营销大公司忽略或无法进入的市场，竞争很小，存活在大公司缝隙之间的市场。特点服务特定人群目标性比较强市场细分越细竞争越小使用STP方法分析市场微观（地区或个性化）营销企业依据具体个人和当地顾客群体的需求定制其产品和营销方案的行为。地区营销针对像城市，邻里甚至特定商店的当地顾客群定制品牌和促销活动。个性化营销企业根据独特顾客的需要和偏好定制其生产和营销方案。使用STP方法分析市场目标市场选择企业资源企业资源有限——适合利基营销产品差异化程度钢铁类等无差别产品——适合无差别营销相机等设

4、计有差异的产品——适合利基或差异化营销市场差异化消费者品位和购买量相同——更适合无差别营销竞争对手的营销策略竞争对手用差异化或利基营销——我们用无差异化营销等于自杀使用STP方法分析市场市场定位根据竞争者现有的产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传输给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的位置。简单的说，产品在市场上是处于领先地位还是垄断地位等等使用STP方法分析市场定位的差异化产品差异化（功能，性能，质量，样子等）服务差异化（售后服务）渠道差异化（竞争对手在一线

5、城市，我们可以主打二三线城市）形象差异化（褪黑素以普通的健康品面目出现）沟通和传递所选定位产品选择的定位沟通传递给目标顾客本章小结为什么要市场细分？细分原则有效细分目标市场有几种策略差异化地理因素，人口因素，心理因素，行为因素可区分性，可衡量性，可接近性，可赢利性大众营销，个性化营销，细分营销，利基营销产品差异化，服务差异化，渠道差异化，形象差异化使用SWOT分析市场SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚地确定公司的资源优势和缺陷，了解

6、公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。SWOT四个方面S—优势W—劣势O—机会T—风险使用SWOT分析市场优势：评估自己的长处劣势：找出自己的短处与竞争对手相比衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业角度上。使用SWOT分析市场机会：发现自己的机会威胁：认识到存在的威胁企业环境发展趋势表示环境威胁表示环境机会使用SWOT分析市场优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。简单的说，就

7、是企业内部优势与劣势用外部力量来评估换句话说，利用外部机会，发展自己的长处，弱化自己的短处，消灭威胁。使用SWOT分析市场常见错误整体目标尚未明确和获得共识前，就进行SWOT分析SWOT分析仅是现状，客观陈述确立目标小组讨论共同进行分析机会目前市场上现状的描述有助于推出下一步策略本章小结为什么要用SWOT分析SWOT包含优势和劣势——对于企业内部而言机会和威胁——对于企业外部环境分析时注意事项了解USP与UVP销售策略内容概述USP销售策略——产品角度UVP销售策略——品牌角度营销性广告USP与UVP销售策略USP独特的销售主张，

8、简单来说就是告诉客户一个非买不可的理由。USP包括三个方面对消费者提出一个建议必须是品牌独有的必须有足够的吸引力USP与UVP销售策略从以下方面进行宣传市场上第一个——权威专业性创造和拥有新的产品特性历史悠久产品制作过程市场领先地位USP理论核心寻