市场营销调研(第二版问卷设计方法.ppt

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1、第10章问卷设计方法教学目标：1.了解问卷的概念和类型2.了解问卷的基本结构3.了解问卷的评价标准4.了解问卷的设计过程2021/7/2312021/7/232第10章问卷设计方法了解问卷的概念和类型了解问卷的基本结构了解问卷的评价标准了解问卷的设计过程2021/7/233开篇案例：问卷设计要点撰写问卷很简单，但撰写优秀问卷却不容易。这里有一些在撰写问卷时应注意的要点：避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语。比如，你对PPO的意见是什么？很可能不是每个人都知道PPO代表优先提供者组织（Pr

2、eferredProviderOrganization）如果这一问题以一般公众为目标应答者，研究人员可能会遇到麻烦。另一方面，如果问题针对物理学家或医院管理者，那么缩写PPO很可能是可接受的。要具体。含糊的提问得到含糊的答案。例如，您的家庭收入是多少？当应答者给出此问题的数字答案时，其答案是各式各样的，如1994年的税前收入，1994年的税后收入，1995年税前收入，1995年税后收入。2021/7/234不要过头。当问题的要求过多时，人们是不会回答的，他们或者拒绝或者乱猜。例如，1996年您读

3、了多少本书？需给出一个范围：1）无；2）1～10本；3）11~25本；4）26~20本；5）多于50本。确保问题易于回答。要求过高的问题也会导致拒答或猜想。例如，请您以购买新车时考虑因素的重要性将以下20项排序。你正在让应答者做一次相当大的计算工作。不要让人们为20项排序，应让他们挑选出前5项。不要过多假设，这是一个相当普遍的错误。问题撰写者默认了人们的一些知识、态度和行为。例如，您对总统关于枪支控制的立场倾向于同意还是反对？这一问题假设了应答者知道总统对枪支控制有一个立场并知道立场是什么。20

4、21/7/235注意双重问题和相反观点的问题，将多个问题结合起来或运用相反观点的问题会导致模棱两可的问题和答案。例如，“警察总长不应该对市长直接负责吗？”这个问题模棱两可，几乎任何回答都可以。检查误差。一种使问题存在偏向性的方式是暗示应答者本应参与某一行为。例如，“今年看电影《狮子王》的人比看其他电影的人多。您看过这部电影吗？”为了不显示出“不同”，应答者即使没有看过也会说是的。问题应该是“您曾看过电影《狮子王》吗？”另一种使问题具有误差性的方式是使选择答案不均衡。例如，“近期我国每年在援助外国

5、方面花费***百万美元。您认为这个数字应：1）增加；2）保持不变；3）稍减一点；4）减少一点；5）大量减少”。这套答案鼓励应答者选择“减少”选项，因为其中有3项“减少”，而只有一项是增加。2021/7/236预先测试。正式调查之前的试调查，“所有的修改和编辑都不能保证成功。事先测试是保证你的问卷研究项目成功而费用最低的方式。”事先测试的基本目的是保证问卷提供给应答者以清晰、容易理解的问题，这样的问题将得到清晰、容易理解的回答。2021/7/237问卷设计概述调查问卷的概念调查问卷的类型调查问卷的

6、基本结构调查问卷的评价2021/7/238调查问卷的概念调查问卷（调查表）是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。现代意义上的问卷调查则是从20世纪30年代，以美国新闻学博士乔治·盖洛普成功地运用问卷进行美国总统选举的预测调查后开始的。我国自20世纪80年代引入问卷调查，目前已得到了长足的发展。问卷的诞生使问题的用语和提问的程序都标准化了，从而大大降低了统计处理的难度。调查问卷的类型2021/7

7、/239由调查者发给（或邮寄给）被调查者，由被调查者根据实际情况自己填写的问卷。由调查者按照事先设计好的问卷或问卷提纲向被调查者提问，然后根据被调查者的回答进行填写的问卷。2021/7/2310送发式问卷由调查者将调查问卷送发给选定的被调查者，待被调查者填答完毕之后再统一收回。这种问卷由于有充足的时间供被调查者思考、查询或向他人请教，因此，在问卷设计上可适当安排一些较深入性的问题。优点：问卷回收率高缺点：成本偏高邮寄式问卷通过邮局将事先设计好的问卷邮寄给选定的被调查者，并要求被调查者按规定的要求

8、填写后回寄给调查者。优点：匿名性较好，便于设计一些人们不愿在公开场合讨论的敏感性问题。缺点：问卷回收率低。如果缺乏必要的跟踪提示的话，很难达到满意的调查效果。2021/7/2311报刊式问卷随报刊的传递发送问卷，并要求报刊读者对问题如实作答并回寄给报刊编辑部。优点：有稳定的传递渠道、匿名性好，费用省，因此有很大的适用性。缺点：回收率不高。人员访问式问卷由调查者按照事先设计好的调查提纲或调查问卷对被调查者提问，然后再由调查者根据被调查者的口头回答如实填写问卷。优点：回收率高，也便于设计一些便于深入