企业战略与营销管理.ppt

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1、—*—“战略”的意义战略规划的一般过程和关键步骤营销管理与其他职能战略之间的关系分析竞争环境和选择竞争战略根据总体战略、经营战略的要求规划和组织营销管理本章重点—*—LOGO推销概述章节结构第一节战略与战略规划第二节总体战略第三节经营战略第四节营销过程与管理第三章LOGO企业战略与营销管理第三章—*—LOGO推销概述本节结构一、企业战略的特征二、企业战略的层次结构三、战略规划的一般过程第一节LOGO战略与战略规划第一节4LOGO推销概述LOGO一、企业战略的特征为什么有的企业欣欣向荣，而有的企业却萎靡不振？为什么有的企业持续发展，而有的企业却昙花一现？为什么中国企业中优秀的企业短命的多

2、，长命的少？为什么中国“懵着打”的企业多于“想着打”的企业？怎样才能成为市场竞争中的常胜将军？5Why?5LOGOLOGO一、企业战略的特征市场不相信眼泪——商场如战场竞争中——没有常胜的将军企业就好比一艘航船——它需要英明的舵手启示之一6LOGOLOGO一、企业战略的特征不同类型企业的平均寿命一览：《财富》全球500强40——50岁跨国公司11——12岁中国集团公司7——8岁中国中小企业、民营企业3——4岁启示之二--企业时刻面临生命周期的挑战7LOGOLOGO一、企业战略的特征“流浪汉倾向”——目标不明，心中无数，四面出击，急于求成；“东施效颦”——听说干什么赚钱，便一哄而上，赶时

3、尚、追浪潮；“航母情结”——好高鹭远，急于“造大船”，贪大不强；“赶鸭子上架”——战略实施与人才匮乏的矛盾尖锐化。8战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。LOGOLOGO一、企业战略的特征9LOGOLOGO二、企业战略的层次结构LOGOLOGO三、战略规划的一般过程—*—LOGO推销概述本节结构一、认识和界定企业使命二、区分战略业务单位三、规划投资组合四、规划成长战略第二节LOGO总体战略第二节LOGO推销概述LOGO第二节一、认识和界定企业使命总体战略企业使命反映企业的目的、特质、性质及未来方向，解答本企业“是干什么的”，“应该是怎样”的问题。星巴克：企业使命是：提供世界最高

4、品质的咖啡，并在事业成长的过程中永远秉持我們对品质的坚持。星巴克：提供世界最高品质的咖啡，并在事业成长的过程中永远秉持我們对品质的坚持。131．活动领域♥产业范围♥市场范围♥纵向范围♥地理范围3．愿景2．经营政策♥对顾客的政策♥对供应商的政策♥对经销商的政策♥对竞争者的政策♥对公众的政策4．发展方向企业使命书LOGO推销概述LOGO界定企业使命企业使命对比LOGOLOGO一、认识和界定企业使命总体战略公司以产品为导向以市场为导向露华浓迪斯尼沃尔玛富士我们生产化妆品我们经营主题公园我们经营折扣店我们生产胶卷我们销售生活方式和自我展现，成功与身份、回忆、希望和梦想我们创造梦幻——一个体验地

5、道美国风格的地方我们以低价的方式向美国的中产阶级提供价值我们留住你的记忆业务范围可以从3个方面加以确定：顾客群，顾客需要和技术。一个小公司专为电视演潘室设计白炽照明系统。它的顾客群就是电视演播室；顾客需要就是照明；技术就是白炽照明。公司也可以扩大它的业务范围。它可以决定为其他顾客群生产照明灯，如为家庭、工厂和办公室。或者，它可以提供电视演播室所需要的其他服务，如暖气、通风或空调等。或者，它可以为电视演播室设计其他照明技术，如荧光照明或紫外线照明。LOGO推销概述LOGO一、界定企业使命界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资

6、源条件。5．核心能力和优势。16LOGOLOGO一、界定企业使命17战略业务单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得和必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。战略业务单位是于20世纪70年代美国通用电器公司(GE)创造、发展的一种分权组织形式。一个SBU如同一个独特的小型企业或独立的经营单位开展生产经营活动。SBU经理对产品负有从研究开发、市场研究、生产、营销等经营责任，并对利润负有最后责任。LOGO推销概述LOGO二、区分战略业务单位18有自己的业务、经营范

7、围单位内部有共同的目标和要求拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动有其特定的竞争对手一个战略经营单位的经理人员必须全权控制此经营单位的活动。LOGO推销概述LOGO战略业务单位的特征通过对企业战略业务单位（SBUs）进行评估、分类，确认它们的战略价值和成长潜力。常用的分析方法有：“市场增长率／市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵。19LOGO推销概述LOGO三、规划投资组合市场成长率（MarketGrowthRate），指战略业