心相印厨房清洁湿巾上市推广方案.ppt

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1、——湿巾发展部二〇一一年九月目录推广背景推广目的推广主题推广规划推广背景行业背景：随着国内湿巾行业的发展，成人和婴儿两大湿巾品类获得持续性较高增长，在此基础上，新的市场需求开始孕育，功能性湿巾逐步进入消费者的视野，开始出现厨房湿巾、个人护理湿巾、数码湿巾、皮革护理湿巾等功能性湿巾，不断满足消费者的需求。消费需求：随着现代都市生活节奏的加快，越来越多的人趋向于使用轻松便捷的家庭产品的生活方式。对于现代人来说，传统的厨房抹布使用起来不仅不便，抹布中还潜藏着许多有害细菌，于是人们开始寻觅更为健康、便捷的替代品，家用湿巾市场便应运而生了。今年来，家用湿巾市场需求用量的不断增长，推动了国内家

2、用湿巾市场的稳步前行。新品上市：为满足国内家用湿巾潜在的巨大市场需求，我部于2010年初启动心相印家用湿巾系列新品的立项工作。力求创造新销售增长点的同时，推动国内家用湿巾消费市场的发展，进一步巩固心相印湿巾品牌的行业领导地位。目前，心相印厨房清洁湿巾已进入上市推广的重要阶段。为保证心相印厨房清洁湿巾在家用湿巾市场上的巨大潜力得到有效释放，新品上市初期需结合有效的推广计划和持续的推广活动加以引导，争取新品销售目标的实现和突破，进而达到引领家用湿巾消费市场的发展、提升消费者品牌认知度、创造新利润增长点的最终目的。目录推广背景推广目的推广主题推广规划推广目的以心相印厨房清洁湿巾新品上市为

3、契机，通过强势、有效的终端促销、品牌推广活动方式，凭借心相印强大的品牌力，达到树立心相印在家用湿巾领域的专业品牌形象、引领家用湿巾消费市场发展、提升心相印厨房清洁湿巾新品销量的最终目的。目录推广背景推广目的推广主题推广规划推广主题：一天一片，油污不见！——心相印厨房清洁湿巾瞬洁上市聚焦沟通点首要信息：强调使用频次——“一天一片”，教育消费者养成良好的及时清洁习惯，每天使用一片，还你一个整洁如新的厨房。重在使用效果——“油污不见”，避免厨房油污淤积引起的日后清洁难题；替代传统厨房抹布，避免抹布细菌滋生埋下的健康隐患。补充传播信息：给予消费者明确利益点——去油除污，不留痕迹；特含清洁剂

4、，加倍洁净；蕴含天然椰子油精华；温和不伤手。目录推广背景推广目的推广主题推广规划“一天一片，油污不见”——心相印厨房清洁湿巾瞬洁上市终端推广买赠促销换购推广终端布展·卖场买赠·基础物料投放·主题展柜投放·货架外资源投放·场外换购品牌推广特渠推广社区展卖·店内展示·联合促销·联合干巾展卖·厨房湿巾主题展卖·试用装派送多区陈列·生活用纸区·厨房用品区·厨房电器区·生鲜食品区推广规划终端推广品牌推广终端推广结合厨房湿巾上市推广的需要，在全国进行销售终端的强势推广，通过捆赠促销+场外换购推广+多区陈列+终端布展等店内、外销售终端促销推广方式，对消费者进行消费刺激，从而增强消费者对厨房湿巾产

5、品的认知，促进心相印厨房湿巾销量及专业品牌形象树立，达到引领家用湿巾市场发展的目的。推广概要终端推广【活动时间】2011年10月—2012年12月【活动主题】“一天一片油污不见”【活动形式】买赠促销+换购推广+多区陈列+终端布展【活动内容】买赠促销——卖场买赠促销换购推广——场外换购推广多区陈列——生活用纸区、厨房用品区、厨房电器区、生鲜食品区等多区陈列终端布展——基础物料投放、主题展柜投放、货架外资源投放总体规划终端推广终端推广规划结构图终端推广捆赠促销换购推广终端布展·卖场捆赠·基础物料投放·主题展柜投放·货架外资源投放·场外换购多区陈列·生活用纸区·厨房用品区·厨房电器区·生

6、鲜区方案一：买赠促销活动时间：2011年10月——2012年12月活动地点：当地KA卖场活动内容：卖场买赠，买一包心相印厨房湿巾赠心相印厨房用纸一粒（KT101）+买赠品项：心相印厨房清洁湿巾（JB040）促销赠品：心相印厨房用纸(KT101赠品装：调拨价约1.9元/粒)促销形式：联合厨房用纸买赠，买一包厨房湿巾送厨房用纸1粒赠品采购：各区域需根据促销规划确定赠品需求量，汇总上报湿巾发展部，统一定做赠品；省区自行调货，后按促销申请核销费用。方案细化方案二：换购推广活动时间：2011年11月——2012年6月活动地点：当地KA卖场活动内容：场外换购：卖场购物单笔满X元（单张小票仅限换

7、购一包），加10元换购心相印厨房湿巾一包。结合各区域实际情况在KA卖场外进行换购推广活动。换购品项：JB040心相印厨房清洁湿巾换购形式：卖场购物单笔满X元加10元换购心相印厨房湿巾一包（小组根据所在城市消费水平自行制定，原则上尽量符合厨房湿巾目标消费群的收入水平）换购地点：卖场外部设立主题形象换购台换购支持：按调拨价9.22元/包支持方案细化主题形象换购台（示意图）方案三：多区陈列活动时间：2011年10月——2012年12月活动地点：当地KA卖场活动内容：生活用品