汽车营销 教学课件 作者 黄红惠 第2章 汽车市场细分与目标.ppt

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1、第2章汽车市场细分与目标市场选择2.1汽车市场营销环境分析2.2汽车企业适应营销环境变化的策略2.3汽车目标市场选择2.4汽车市场定位2.5汽车市场定位本章小结复习思考题学习目标了解汽车企业的宏观环境和微观环境了解汽车市场细分的作用和依据知道竞争者分析的步骤和市场营销者的分类掌握汽车目标市场的选择方法。2.1汽车市场营销环境分析2.1.1汽车企业经营环境1．历史环境2．政治环境3．社会环境4．人口环境5．自然环境6．使用环境(1)气候因素(2)地理因素(3)公路交通因素(4)城市道路交通因素7．经济环境(1)宏观经济环境(2)微观经济环境2.1.2汽车企业宏观经济环境分析1．国民

2、生产总值2．经济周期3．市场模式(1)纯粹垄断(2)寡头垄断(3)垄断性竞争(4)纯粹竞争2.1.3汽车企业微观经济环境分析1、汽车企业的资产条件2、汽车企业的生产条件3、汽车产品流通条件2.2汽车企业适应营销环境变化的策略2.2.1正确处理企业与环境的关系1、认识环境(1)灵敏度较高(2)建立可靠的信息沟通渠道(3)善于运用调查资料2、适应环境3、控制环境4、利用环境5、改造环境2.2.2正确制定营销策略汽车企业在市场营销过程中，面临许多营销机会，在对市场调查和预测的基础上，需要作出选择，确定自己的目标市场。在选择目标市场时，需对市场机会进行认真的分析比较，从中选出最有吸引力的

3、细分市场，以便确定正确的营销策略。2.3.1汽车市场细分的基本概念2.3.2汽车市场细分的重要作用1．有利于汽车企业发现有利的市场机会。2．有利于汽车企业针对目标市场制定最优营销方案3．有利于市场竞争和提高销售效率2.3汽车市场细分2.3.3汽车市场细分的依据1．消费者市场细分的依据(1)地理细分化(2)人口的细分化(3)心理的细分化(4)行为的细分化2．生产者市场细分的依据(1)最终用户(2)用户规模2.3.4汽车市场有效细分的条件1．差异性2．可衡量性3．可进入性4．实效性2.4汽车目标市场选择2.4.1目标市场覆盖战略1．无差异市场营销2．差异性市场营销3．集中市场营销(1

4、)汽车企业能力。(2)汽车产品的情况。(3)竞争者的营销策略。2.4.2选择目标市场的方法1．产品与市场集中策略2．产品专业化策略3．市场专业化策略4．选择性专业化策略5．全面覆盖策略2.4.3目标市场进入策略1．收购现成的汽车产品或汽车企业①企图进入该市场的企业，对于这一行业还很不熟悉。②尽快进入该市场对企业有绝大的利益。⑧汽车企业如依靠内部发展的方式进入新市场，将遭到种种阻碍，如专利权、规模经济、原料及其他所需物资供应的限制等。2．以内部发展的方式进入市场①有利于巩固该汽车企业的市场地位。②没有适当的企业可供收购。⑧收购的企业要价过高。④存在其他各种收购现有汽车企业或产品的障

5、碍。3．与其他企业合作的方式进入市场①采用合作的方式将使风险由于合作分担而降低。②合作的企业将在技术上、资源上相互支援，从而使单个汽车企业无力开拓的市场成为可以利用的机会。⑧合作企业可以互补长短，并能发挥协作的作用，形成大于单个汽车企业经营能力总和的新能力。。2.5汽车市场定位2.5.1竞争者分析1．确定汽车企业的竞争者2．竞争者的目标3．确定竞争者的策略4．估计竞争者的优势及弱点5．判断竞争者的反映模式6．选取对策2.5.2竞争性营销策略1．市场主导者策略(1)设法扩大市场需求量。(2)保持现有的市场份额。(3)努力提高市场占有率。2．市场挑战者策略3、市场跟随者和利基者策略本

6、章小结汽车企业经营环境从大的方面可以分为国际环境和国内环境两大类，都包含历史环境，政治环境，社会环境，人口环境，自然环境，使用环境，经济环境。汽车企业适应营销环境变化必须正确处理企业与环境的关系，正确制定营销策略。汽车企业实行市场细分化、目标化和定位，即“STP””营销，是汽车企业营销战略的核心，是决定营销成败的关键。3.汽车市场细分化，就是根据汽车用户明显的不同特征，把用户分成若干部分，即把汽车市场分成若干部分，以便确定汽车企业目标市场的过程。4.在市场细分的基础上，选择一个或几个细分部分作为自己的服务对象，这些被选中的细分部分称为目标市场。企业根据自己的资源条件选择目标市场进

7、行经营，这就叫做市场目标化或目标市场营销。5.汽车企业在分析竞争者之后，结合自己的目标市场，决定自己在市场上的竞争地位。这样可把市场营销者分为四类：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者。复习思考题汽车企业的宏观环境和微观环境包括哪些内容?汽车市场细分的作用和依据有哪些?汽车目标市场的选择方法有哪些?简述竞争者分析的步骤和市场营销者的分类。