GSM130品牌提升方案.ppt

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1、130品牌再造及品牌提升方案大目营销联通品牌服务小组06年10月导读在哪里——130品牌提升背景130品牌现状检索130品牌既有群体特征写真将往哪里走——130品牌的市场竞争状态130品牌的既有优势130品牌整合架构怎么做——“我与联通共同成长”系列推广活动媒介计划附件：平面表现、广播稿一、在哪里？130品牌提升背景130品牌提升背景2002年，黑龙江联通投放了较大的力量开展了“130形象工程”，打造出了130品牌，有效地发展了G网用户。但在以后较长的时间里，黑龙江联通对C网的运营倾注较大力量，使

2、用户对C网的关注度提高、发展强劲。同比G网，由于对130品牌推广力度较弱，导致130品牌的市场关注度降低，收入下降。同时由于受到竞争对手的品牌影响，使G网的口碑越来越差，极大地影响着联通整体品牌的美誉度。因此，加强130品牌的宣传推广，重塑130的品牌形象，提高G网的收入，稳定老用户的品牌任务目标已经迫在眉睫地摆在了我们面前。130品牌提升背景G网十三期改造工程预计11月末结束，将新增3500个基站，GSM网络覆盖和网络品质得到了根本性的改善，城区覆盖率能够达98.8％，郊区达到96％以上，为13

3、0品牌形象提升制造了必要的前提条件和势在必行的大好机遇。基于上述背景，黑龙江联通市场部将在下一阶段重点对130的品牌形象重塑和再造，拟推出130品牌提升宣传推广活动。一、在哪里？130品牌现状检索130品牌现状检索自2002年起，130长期缺乏鲜明、突出的品牌形象和识别系统；长期以来，G网的品牌形象一直比较模糊，G网的品牌宣传也以“130”的老化、单一形象存在，如今，无论从用户数量、结构及市场竞争态势都发生了变化，除130外，G网增量市场已经升级为131、132，因此“130”既有的品牌形象已经难

4、以支撑起G网全品牌推广的市场需求，品牌形象亟待再造和重塑；130品牌的既有用户群多为年龄较大、使用时间较长的、且对130号码较为离不开的、依赖感的（非品牌美誉度因素）用户，这就使得130品牌给人一种传统的、老牌的心理感受，同时也有一种经典的、怀旧的感觉。这部分用户对黑龙江联通的贡献也最大。联通长期疏于对130品牌的打造已经使老用户逐渐对品牌失去信心，很多用户一提到130，“信号不好”的负面印象就脱口而出，正面口碑几乎没有，负面影响极大地蛊惑着既有用户对130并不是很高的品牌忠诚度，迟滞着G网的发展

5、。一、在哪里？130既有群体特征写真130既有群体特征写真情感特征他们当中大多数伴随着联通的成长一路走来，他们对130有着深厚的感情，对号码的依赖感导致他们不愿意离开的同时，对品牌的成长及品牌带给自己的利益也充满了期待。消费特征130的群体消费能力呈高、中、低不均衡的特点，低端用户占据较多。他们中大多数价格敏感度高，求实惠、求便宜是他们主要的消费心理特征。思考130品牌，使用它的既有群体究竟是怎样的人？人文特征他们中，有的生活状况有了明显的提升、事业上功成名就的商务人群和个体业主（个人经济条件较好

6、，中青年人，讲求实际）；有的正在人生的目标上努力拼搏的发展人群（事业刚刚开始起步的年轻人或追求时尚、潮流的年轻人）；有的仍然在为生存而默默耕耘的边际人群（生活水平较低，对资费异常敏感的城市边缘人群）。二、将往哪里走？将往哪里走——市场竞争状态阻力1市场中不断完善自我的竞争对手阻力2消费者对品牌模糊、老化的疲倦感动力1品牌的自我更新能力动力2品牌形象不断活性化表现130品牌发展进程市场竞争130130131130131132将往哪里走——130的既有优势服务好质量可靠专业有实力规范化创新业务丰富资讯

7、充足大规模130/131/132网络升级，资费实惠基础深厚，客群庞大资讯丰富，用户依赖延伸优势既有优势将往哪里走——品牌整合架构品牌名称联通130/131/132品牌定位好网升级实惠如一品牌口号有感情还是130目标群体130/131/132既有用户，求便宜、求实惠的潜在用户核心价值创新、增值、实惠品牌内涵实惠的资费、亲切的品牌、更多的增值将往哪里走——品牌整合架构品牌名称联通130产品组合建议设计比移动更多的增值服务（天气预报、生活常识、针对性信息等）。特色服务强调回报，定期对G网用户进行回报活动

8、，增强其对G网的依赖感。（不能对其冷落）营销策略避免与竞争对手正面交锋，走差异化的感性营销路线，现阶段以既有130政策为主，后期推广要吻合品牌定位，突出实惠，建议基础业务与移动资费持平，但增值服务一定要比移动丰富（如增值服务无法实现，则建议基础资费一定要比移动低，确保收入平衡），并建议与G网手机厂家联合捆绑话费促销。将往哪里走——战略规划整合传播组合产品服务品质承诺视觉表现公关互动品牌认同基础业务、增值业务不断创新、完善“我与联通共同成长”主题传播活动理性：好网升级实惠如一感性：有