浅谈新飞电器品牌提升策略研究.doc

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1、浅谈新飞电器品牌提升策略研究河南新飞电器有限公司是以冰箱、冷柜、空调为主导产品的现代化白色家电制造企业，中国最大的绿色环保冰箱生产基地，中国冰箱、冷柜同行业第二。因出色的无氟与节能技术而被公认为中国家电绿色品牌。旗下成员企业包括河南新飞电器有限公司、河南新飞家电有限公司、河南新飞制冷器具有限公司、河南新飞太阳能科技有限公司、河南新飞中央空调有限公司。现已被被新加坡丰隆亚洲100%收购，包含原来主要制冷产业（冰箱，冷柜，空调）。环境现状分析：整个冰箱行业的格局发生了翻天覆地的变化，昔日的冰箱四大家族（海尔、容声、新飞、美菱）随着行业

2、频繁的并购重组，早已经“物是人非”、“土崩瓦解”。海尔凭借着强大的品牌拉动力牢牢占据着冰箱行业老大的位置；美的通过并购荣事达、华凌、小天鹅，成为一家拥有四个品牌冰箱产品的企业，已经成为行业的一支劲旅；海信通过并购科龙，旗下的海信冰箱和容声冰箱产销量也完全超越了新飞；而在长虹入主美菱之后，依托其雄厚的实力和完善的渠道，美菱也展现出了勃勃的生机和强劲的增长势头；唯有新飞在近几年的行业变迁中一如既往的沉着，或许我们可以理解为新飞冰箱走的是一条稳步发展的道路，然而我们不得不承认在行业其他品牌频繁通过并购重组充实实力的同时，新飞的原地踏步实

3、际上暗藏着巨大的危机。消费者购买行为分析：1）一级市场----大型城市主要是以核心家庭为主，白领新一代家庭为辅。核心家庭是小康水平的三口之家，主要是冰箱换代消费，他们购买的心态主要是豪华的、大容量的、品牌的。白领新一代家庭是现代的、潮流的追随者，这一消费人群容易接受新事物、新科技、比较感性。受广告影响较大，个性化、多选择、大容量的冰箱比较适合他们的追求。2）二级市场----地级城市，主要是工薪阶层为主。他们是经济实用的理性消费人群，受促销的影响较大，同时有跟随一级市场消费的趋势，他们的选择讲究目前自身需求，中等容量、节能、有品牌、

4、内脏设计好的冰箱是他们的选择。3）三级市场----县、镇级城市，主要是城镇富有居民，家庭成员较多，他们讲究实惠，产品和品牌的考虑相对较弱，终端和促销对他们的影响最大，节能、180容量、折价冰箱是他们主要的购买对象。4）四级市场----农村消费者，他们主要是结婚、迁新居而产生购买动机，促销和价格对他们的影响最大。总体来说现有消费群体的购买意图多数是自我使用和家庭使用，产品的更换频率不高，约为十年左右一次，而购买地点一、二级市场多为值得信赖的大型商场、专售家电商场，三、四级市场一般是民营个体处和在家电下乡政策的指引下，在当地指定地点进

5、行购买。但是讲究“品牌”则是所有消费者共同考虑的。不同的纬度和经度也决定了各个地方有着不同的生活方式和消费习惯，就冰箱而言最明显的例子就是大冷藏、小冷冻为主的冰箱在南方倍受欢迎，而在北方人们却更愿意去购买大冷冻、小冷藏的产品。市场定位分析：影响冰箱造型设计GGQ中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三方市场数据和调查报告提供商   由于审美观与生活习惯的不同，外资品牌的冰箱外形与国产品牌有明显的差异：跳脱的颜色，粗犷的外形，后现代气息浓郁的质感，都让外资品牌在卖场中独树一帜，令人移不开视线。但略高的价格也令国产的机型更偏

6、重于中产阶级消费群体，追求小巧精致，纤细高挑，用色也十分谨慎。从多年前双鹿冰箱单一的绿色，到惠而浦进军中国推出第一款白色冰箱的大卖，国产厂家在冰箱外形上一直跟风，鲜有突破。至今为止，除了偶有西门子等外资品牌使用蓝色黑色这些跳脱常规的颜色，国内品牌机型大都是统一的纯白，或是拉丝银，至多不过是红色--会在广告中写着“奢华贵气中国红，典雅精致外观，用色大胆”。大而富有张力的设计外形跟西方的生活习惯有关。GGQ中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三方市场数据和调查报告提供商企业区域性格影响产品竞争手段GGQ中国行业咨询网_行业

7、报告_行业分析_市场调研_第三方市场数据和调查报告提供商   同样的区分还体现在国产与外资企业的市场竞争中。国产品牌比较活跃，价格战，概念战，促销战不亦乐乎，美的就是其中典型喜欢“兴风作浪”的一个。外资品牌却更注重品牌效应，安若泰山，一般不参与国产品牌的竞争，而是将重心放在自己定制的战略方针上，按照自身对市场的理解进行稳步的发展。这种“我型我秀”独善其身的做法也并不长久，在经历了合资时期的市场摸索后，不同国家的外资家电在企业文化、管理思路、竞争策略等方面，找到了与中国家电市场相匹配的最佳解决方案。终走向了一条“主体独资经营，品牌走

8、上去、市场走下去、营销贴上去”的发展道路。GGQ中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三方市场数据和调查报告提供商产能过剩或是国内家电恶性竞争的导火索GGQ中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三方市场数据和调查报告提供商