构建新产品开发ppt课件.ppt

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1、第五章构建新产品开发1第一节新产品概述一、新产品的涵义涵义广泛，包括全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。二、开发新产品的意义与准则具有重要的战略意义；“市场导向”，量力而行，有策略地进行。三、新产品的发展趋势高科技绿色环保个性化多功能2新奇、环保、精致、便捷、美丽、节能、经济、时尚、灵巧、高效……科技日新月异，改变人类生活，引领时尚风潮。层出不穷的科技新产品给人带来诸多惊叹的同时，也让人们的生活变得更加便捷美好。真可谓是：惊喜无处不在，科技改变未来。2007年9月18日，工

2、作人员在英国伦敦的苹果专卖店展示iPhone手机。iPhone手机是一款集手机、宽屏音视频播放器和突破性无线上网设备于一体的革命性产品，目前已在美国和欧洲销售。3四、创新产品创新既包括新产品的研究开发过程，也包括新产品的商业化过程。创新的两种途径：需求拉动的创新与技术推动的创新。4技术推动的创新与需求拉动的创新比较技术推动的创新需求推动的创新最初创造力研究与开发市场营销创造力实现市场营销研究与开发支持来源研究开发与其它职能部门市场营销与其它职能部门风险较大较小潜在收益大小努力次数多少成功次数少多5第二节新产品开发风险新产品开发风

3、险具有客观性和主观性。缺乏对消费者真正需求的了解和满足消费者对新产品需求能力的有限性是企业开发新产品的重要主观因素。1983年，美国工业会议对新产品开发失败的原因进行过统计分类，结果如下：6新产品失败原因比重（％）①市场分析不当32②产品本身不好23③成本超过预期值14④投放时机不当10⑤竞争的阻碍8⑥销售力量、分销、促销组织不当137技术有重大突破，首创性，企业应该具备相当实力创新程度较高，率先进入市场，以一定的企业资源进行新产品开发，不会影响现有生产状况创新程度不高，进入市场的时间灵活，产品为仿制或改进，研发费用小，营销风险

4、相对大；关键是及时紧跟并改进多为模仿产品，进入市场的时机滞后冒险或创业战略进取战略紧跟战略保持地位或防御战略第三节新产品开发战略一、新产品开发战略类型8新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成的：产品的竞争领域（技术？产品最终用途？顾客群?）新产品开发的目标（企业发展方式？市场占有率？其它特殊目标）实现目标的措施（创新来源、创新程度创新频率、进入市场的时序/时机）迅速发展/受控发展/维持现状/受控收缩9二、影响新产品战略的关键变量分析1、公司的总体战略计划2、市场营销计划3、企业文化4、资源5、市场机会10第四节新产品

5、开发的组织一、新产品开发组织概述（一）新产品开发组织的特征1.新产品开发组织具有高度的灵活性2.有充分的决策自主权3.较高的管理职权（二）新产品开发组织的横向联系模型1.专门化2.跨越边界3.横向联系11二、新产品开发的组织形式（一）新产品开发专门组织1.新产品委员会：高层次的参谋和管理组织2.新产品部：技术中心、研究所承担新产品开发任务3.产品经理：新产品开发是其职能4.新产品经理:产品经理下设立5.项目团队：长期的任务小组（二）新产品开发临时机构——项目小组12三、新产品开发人员的管理（一）总体管理风格例：3M公司的“15％

6、法则”:允许员工15％的工作时间“违反纪律”——去做有关产品创新的事。“如果你不想犯错误，那么什么也别干。”13（二）创新人才计划创新人员创造性人员提出问题者发现者发明者解决问题者非创造性人员（协助人员）14（三）开发人员的业绩评价考核指标应全面，既包括经济指标，也包括增加企业技术能力和竞争力的指标及非经济标准。（比如环境保护方面的标准）15（四）激励1、鼓励、支持、理解。2、注重新产品开发人员的知识更新。3、正确对待新产品开发人员的失败。4、扩大创新空间。5、对创新人员的个人成就和价值予以承认和奖励。6、为他们提供有挑战性的任

7、务和工作岗位。“跳起来摘苹果”16学习资料——如何进行案例分析17案例分析中的学习进程准备课堂讨论阅读（粗读/精读）分小组预备讨论摆事实找问题查原因作决策倾听参与记录撰写分析报告181.学习准备(1)案例阅读。第一步是粗读。首要的是抓住背景知识和所面临的关键问题及机会，以达到总揽全局，突出重点的目的。第二步是精读。精读时要学会做眉批，主要是点出自己阅读思考的发现、心得和体会，所涉及的与进一步分析有关的概念、方法、内容以及案例事实之间的因果关系、逻辑关系等。19(2)分组预备讨论。在学生个人阅读分析的基础上，根据小组进行全班课堂讨

8、论的准备工作。学习小组规模可视情况而定，一般是4-6人一组。学习小组的组织与管理是能否取得成效的关键。组织管理的主要内容:一是强调小组成员的责任和纪律性;二是预告小组讨论的主题，使每个成员有备而来;三是推选组长，负责组织、联络、协调;四是组内明确分工。202.课