旧工程机械评估与鉴定 教学课件 作者 李文耀 主编 孙志星 程红玫 副主编第五章 .ppt

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1、第五章二手工程机械评估心理学习目标：一、学习重点：1、二手工程机械交易过程中的心理价格及影响因素2、二手工程机械价格评估标准和依据二、学习难点：1、影响价格判断的因素2、二手工程机械产品定价策略工程机械是价格比较昂贵的一种特殊产品，二手工程机械最大的优势在于价格。价格是商品价值的货币表现形式，而商品价格的高低，直接关系到买卖双方的切身利益，也直接影响消费者对某些商品的购买意愿，以及购买数量的多少。所以，商品价格是消费者购买心理中最敏感的因素。价格作为客观因素，它对消费者的购买心理必定产生影响，进而影响消费者的购买行为。二手工程机械商品价格心理在传统市场

2、，一般来说，产品的价格主要受市场供求关系以及产品自身的成本所决定，根据马克思的劳动价值理论，商品的价格由生产该商品所耗费的社会必要劳动时间所决定，并且商品价格受供求关系影响会围绕商品价值上下波动。目前国内外的研究主要基于生产者的角度、经营者的角度以及外部宏观法律政策环境的角度。除此之外，产品销售状况还受消费者的心理价格，商品价格的心理策略和价格调整策略等一系列基于消费者心理视角因素的影响。一、心理价格及影响因素消费者的心里价格是消费者在主观上对一种商品给出的价格，或者是消费者在商品价格既定的情况下，对商品的接受程度，也就是消费者主观上对商品价值的判断。

3、我们把企业的产品在市场上的销售快慢既受商品自身价格的影响，又受消费者爱好的影响。也就是说消费者心理因素对商品价格的调整，涨跌等起着明显的影响和牵制作用，对企业价格策略的选择产生抑制和推动的作用。如何提高产品的消费者心理价格，企业经营者应该注意主要因素有以下几点。（1）企业声望企业的声望，对于产品的消费者心理价格有着很重要的影响。一家知名度高，深受消费者信任和喜爱的企业，它的产品往往具有很高的“消费者心理价格”。为了提高企业声望，一些具有名牌的产品的企业可将自己的牌子和厂名相联系，这样一旦产品牌子响了，企业也出名了。不外乎是企业要生产质量过硬的产品，并通

4、过各种方法和途径向消费者介绍宣传自己。2）销售服务消费者对商品价格高低的判断不完全以绝对价格为标准，还受其他因素的影响，主要有商品的使用价值和社会价值；由于刺激因素造成的错觉，有的商品绝对价格相对高一些，消费者会觉得便宜；有的商品绝对价格相对低一些，消费者会觉得很贵。企业对消费者提供的服务是多方面、多阶段的。不仅售后服务对“消费者心理价格”有着重要的影响，而且售前和售中服务对“消费者心理价格”也有很大的影响。企业在商品走俏是，不能放松自己的售后服务，更不能不兑现自己许诺的服务。否则就是在败坏自己的声望，降低“消费者心理价格”。（3）客观产品价格是消费者

5、社会地位和经济收入的象征。客观价格是企业根据客观经济规律，综合考虑成本、竞争、供求等因素制定的产品价格。心理价格是在客观价格基础上形成的，但它经常偏离客观价格。也就是说经常出现这种情况：消费者在心目中认为商品价格偏高，或认为标价偏低。但价值较高或档次较高的商品，客观价格较高，一般容易得到消费者的认可，心理价格偏离较少。而低价商品，与消费者日常生活关系密切，消费者对其价格变动敏感，心理价格易向下偏离。一般来说，价格上升会引起需要量下降，抑制消费；价格下降会增加需要量，刺激消费。造成这种情况的原因是消费者的生活经验、经济条件、知觉程度、心理特征等有着不同程

6、度的差异，他们对价格的认识及心理反应千差万别。在消费者对商品品质、性能知之甚少的情况下，主要通过价格判断商品品质。许多人认为价格高表示商品质量好，价格低表明商品品质差，这种心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致。所以，便宜的价格不一定能促进消费者购买，相反可能会使人们产生对商品品质、性能的怀疑。适中的价格，可以使消费者对商品品质、性能有“放心感”。（4）成本因素消费者对商品价格的选择倾向或为高价，或为低价。前者多为经济状况较好，怀有求名、的消费者；后者多属经济状况一般，怀有求实惠动机的消费者。一般来说收入水平较低，消费能力较低，所希望的价格水平也

7、就较低，心理价格向下偏离。不管心理价格向上还是向下偏离，都会影响消费者购买，影响商品的销售。最好的定价方法是：商品的客观价格和商品的心理价格能相互符合。二、消费者价格心理消费者价格心理是指消费者对商品价格的心理反应。影响消费者购买行为的重要因素。价格是消费者购买过程中最敏感的因素，关系着买卖双方的切身利益。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须准确把握消费者的心理特点，制定合理的心理定价策略，从而使企业产品的价格在心理上被消费者接受，达到促进销售，获得利润最大化的目的.（1）对价格的习惯性心理消费者对商品价格的习惯性心理是消费者评价商品价格是否

8、合理的主要依据，是根据自己以往购买商品的经验所形成的印象，这也就是“消费者对商品价格的习惯性心