广告作品评析教学课件第一章2-4节.ppt

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1、广告作品评析第二节广告作品评析的内容广告作品评析概论第一章一、广告作品的内容要素内容要素，是广告作品材料、创意和情节等各部分的有机组合。广告作品评析1.材料是为撰写和制作广告搜集的各种资料，这种资料可以是商品信息、市场信息、客户资料、消费者信息，也可以是创意，可以是语言文字资料，也可以是摄影或美术资料等与商品及广告创作有关的信息。材料是广告作品的物质基础。广告作品评析概论第一章广告作品评析一、广告的内容要素所谓内容要素，就是广告作品的存在的根本，是由材料、创意和情节等各部分的有机组合。2.广告的主题主题即广告目的，是通过作品所要表达出来的主要思想，是广告的核心和灵魂，是对材

2、料的把握和提炼，在广告作品中起着统领全文的作用。广告的主题必须能够体现广告策略，反映广告的商品信息。第二节广告作品评析的内容广告作品评析概论第一章广告作品评析图1味事达味极鲜系列广告“对比篇”3.创意广告的创意，也称广告的主题，是广告通过全部内容和形式所表达出来的中心意思。广告创意，首先是一种超越性思维方式：它超越了人们在处理周围环境与自身问题时所采取的通常方式，扩大了人们对事物的心理体验。广告作品评析概论第一章第二节广告作品评析的内容广告作品评析广告作品评析概论第一章图2中国宽带广告“西瓜篇”第二节广告作品评析的内容广告作品评析广告作品评析概论第一章广告作品评析第二节广告

3、作品评析的内容4.情节对于现代广告而言，广告的内容有时还会涉及到情节的问题。虽然相对于其他艺术形式如小说，广告作品的形式非常简单，但情节仍然构成了广告作品的一个重要组成部分。广告作品的情节是为了迎合消费者的心理，适应广告主题的表现而进行虚拟的故事的结构。广告作品评析概论第一章广告作品评析图3可爱多广告“爱在你手上”二、广告的形式要素1.结构结构是广告作品组成部分的内在关联，表现在平面广告中主要是指作品的布局、构图等，包括版面安排、文图搭配、色彩处理等。结构处理往往会影响整个作品的命运，改变一个作品的影响力，是广告作品中至关重要的部分。广告作品评析概论第一章广告作品评析第二节

4、广告作品评析的内容广告作品评析概论第一章广告作品评析台湾广告金像奖佳作奖作品广告评析案例1义美喜饼广告“新观念求婚篇”2.语言（狭义）广告语言，是文案中的基本因素，也是报纸广告、杂志广告和广播广告传播信息的主要工具。为了实现广告的目的，广告的语言要注意真实准确、生动、简洁。广告作品评析概论第一章广告作品评析图4哈根达斯广告“把甜蜜打包带回家”3.画面画面是用线条和色彩构成的艺术图画，是广告的重要组成部分，现代广告往往以画面与文字相互配合，画面是影视广告的重要组成部分，以活动的或组接的形式出现。在广告作品中，画面以线条和色彩的组合，以静止的或活动的方式，传达着语言文字难以传达

5、的含义，具有其他艺术形式不可替代的特殊作用。广告作品评析广告作品评析概论第一章第二节广告作品评析的内容广告作品评析广告作品评析概论第一章图5天佳猫粮广告“虎尾篇”4.音响音响包括音乐和声响，是广播广告、影视广告和网络广告所具有的通过节奏、韵律和有声语言渲染环境、塑造形象，并通过诉诸人的心理想象，形成一系列广告艺术形象，唤起接受者产品印象的广告艺术形式。广告作品评析广告作品评析概论第一章第二节广告作品评析的内容广告作品评析阿尔法乳业广告“冰冻牛乳篇”广告评析案例2第二节广告作品评析的内容广告作品评析广告评析案例3广告作品评析概论第一章第二节广告作品评析的内容力波啤酒广告“时代

6、篇”5.媒体广告是一种信息传递的过程，它的传播，不能脱离具体的媒体，广告媒体就是联系广告发布与广告受众之间的桥梁，不同的广告媒体对广告宣传的效果产生很大影响，是广告作品评析中不可忽略的方面。广告作品评析广告作品评析概论第一章第二节广告作品评析的内容广告作品评析广告作品评析概论第一章第二节广告作品评析的内容图6江中亮嗓广告“亮嗓篇”广告作品评析广告作品评析概论第一章第二节广告作品评析的内容卡尔顿干啤酒广告“大广告”广告评析案例4第三节广告作品评析的结构广告作品评析广告作品评析概论第一章广告作品不仅要研究怎样传达信息，传达什么样的信息，而且要与考虑广告的创意、媒体选择、品牌

7、构建、营销理念。现代广告往往采用寓理于情的艺术感化方式，通过生动有趣地介绍、娓娓述说的方式，以潜移默化的感染，给人以美的艺术享受，使消费者在赏心悦目的艺术熏陶中去接受商品。一些名牌商品，之所以给消费者留下经久不衰的印象，除了其本身的质量优势之外，往往与其广告的创意等有很大关联。广告作品评析第三节广告作品评析的结构广告作品评析概论第一章首先，广告的实质是创意。没有好的创意，广告操作的全过程就没有了灵魂。在现代商品充斥的社会中，创意能够延伸商品或服务的内涵，深入消费者的内心。而广告作品的创意，没有画面的配合、文字的说明