市场调研实务-电子教案-李琴 第5章 调研问卷设计技术第三讲 调研问卷的设计.doc

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1、第一讲调研问卷的设计【学习目标与要求】l知识点1.调研问卷的含义以及调研问卷的类别、格式2.设计调研问卷的原则和程序3.调研问卷设计中的注意事项l技能点1.设计整体调研问卷的能力2.评价、修改调研问卷的能力l教学方法1.案例教学2.问题驱动法3.互动交流教学法4.调研项目任务操作课时：4一．调研问卷的定义与类型（一）定义在现代营销调研中，应有事先准备好的询问提纲或调研问卷作为调研的依据，这些文件统称调研问卷，又称调研问卷，是调研者根据一定的调研目的精心设计的一份调研问卷格，是现代社会用于收集资料的一种最为普遍的工具。（二）类型　　按照不同的分类标准，可将调研问

2、卷分成不同的类型：　　1．根据市场调研中使用问卷方法的不同，可将调研问卷分成自填式问卷和访问式问卷两大类。（1）自填式问卷，是指由调研者发给（或邮寄给）被调研者，由被调研者自己填写的问卷。（2）访问式问卷则是由调研者按照事先设计好的问卷或问卷提纲向被调研者提问，然后根据被调研者的回答进行填写的问卷。　　2．根据问卷发放方式的不同，可将调研问卷分为送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷六种。其中前三类大致可以划归自填式问卷范畴，后三类则属于访问式问卷。　　（1）送发式问卷就是由调研者将调研问卷送发给选定的被调研者，待被

3、调研者填答完毕之后再统一收回。　　（2）邮寄式问卷是通过邮局将事先设计好的问卷邮寄给选定的被调研者，并要求被调研者按规定的要求填写后回寄给调研者。邮寄式问卷的匿名性较好，缺点是问卷回收率低。　　（3）报刊式问卷是随报刊的传递发送问卷，并要求报刊读者对问题如实作答并回寄给报刊编辑部。报刊式问卷有稳定的传递渠道、匿名性好，费用省，因此有很大的适用生，缺点也是回收率不高。　　（4）人员访问式问卷是由调研者按照事先设计好的调研提纲或调研问卷对被调研者提问，然后再同调研者根据被调研者的口头回答填写问卷。人员访问式问卷的回收率高，也便于设计一些便于深入讨论的问题，但不便于

4、涉及敏感性问题。　　（5）电话访问式问卷就是通过电话中介来对被调研者进行访问调研的问卷类型。此种问卷要求简单明了，现时在问卷设计上要充分考虑几个因素：通话时间限制；听觉功能的局限性；记忆的规律；记录的需要。电话访问式问卷一般应用于问题相对简单明确，但需及时得到调研结果的调研项目。（6）网上访问式问卷是在因特网上制作，并通过因特网来进行调研的问卷类型。此种问卷不受时间，空间限制，便于获得大量信息，特别是对于一引起敏感性问题，相对而言更容易获得满意的答案。二.调研问卷的要求与结构（一）调研问卷的基本要求　　1．从形式上看，要求版面整齐、美观、便于阅读和作答，这是总

5、体上的要求，具体的版式设计、版面风格与版面要求，这里暂不称述。　　2．从内容上看，一份好的问卷调研表至少应该满足以下几方面的要求：　（1）问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好。　（2）确保问卷能完成调研任务与目的。　（3）调研问卷应该明确正确的政治方向，把握正确的舆论导向，注意对群众可能造成的影响。　（4）便于统计整理。（二）调研问卷的结构一份完整的调研问卷通常包括标题、调研问卷说明、被调研者基本情况、调研内容、编码号、调研者情况等内容。1.调研问卷的标题调研问卷的标题是概括说明调研研究主题，使被调研者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简

6、明扼要，易于引起回答者的兴趣。2.调研问卷说明调研问卷说明旨在向被调研者说明调研的目的、意义。有些调研问卷还有填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等。3.被调研者基本情况这是指被调研者的一些主要特征，如在消费者调研中，消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等等。在实际调研中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调研目的、调研要求而定，并非多多易善。4.调研主题内容调研的主题内容是调研者所要了解的基本内容，也是调研问卷中最重要的部分。主题内容主要包括以下几方面：（1）对人们的行为进行调研。包括对被调研者本人行为进行了解

7、或通过被调研者了解他人的行为。（2）对人们的行为后果进行调研。（3）对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调研。5.编码在调研问卷设计时，应确定每一个调研项目的编号和为相应的编码做准备。通常是在每一个调研项目的最左边按顺序编号。如：①您的姓名；②您的职业；……。而在调研项目的最右边，根据每一调研项目允许选择的数目，在其下方划上相应的若干短线，以便编码时填上相应的数字代号。6.作业证明的记载在调研问卷的最后，附上调研员的姓名、访问日期、时间等，以明确调研人员完成任务的性质。二.调研问卷设计的原则与程序（一）调研问卷设计的概念所谓调研问卷设计，它是根据调研目的，将所

8、需调研的问题具体化，使调研者能顺利地获