整合营销传播在中过企业的应用.doc

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1、摘要：21世纪以来整合营销传播理论在中国企业逐渐盛行，而它是否能够与中国的市场换将结合和推动中国市场经济的发展成为了我们关注的问题。本文首先提出了这个问题，然后对整合营销传播在中国市场所遇到的障碍进行分析。最后对这些问题提出可行性的建议来解决问题。关键词：整合营销传播中国企业分析解决问题一．21世纪以来，整合营销传播理论在中国逐渐盛行，而它是否能够与中国的市场环境相结合和推动中国市场经济的发展便成为了许多学者都关注的一个问题。整合营销传播的理念已经被中国企业广泛认知，并且被认为是最具影响力的营销传播理念之一。调查中有83％的广告公司和70％的公关公司声称他们的企业中设

2、有IMC的机构，80％的企业中也设有整合营销传播机构。他们认为可以驳斥一些学者提出的“IMC仅仅是一种修饰”或者是“IMC是一种时尚”的说法，认为IMC在市场中是有需求的。但就调查和一些深度访谈的情况来看，一些IMC机构在企业中形同虚设。一个原因是很多负责人并不太清楚整合营销传播的具体作用，另一个原因是由于机构设置等障碍，使整合营销传播部门无法行使其真正的功能。“整合营销传播部”只是将原来的某一个部门更换了名称而已。对IMC定义的理解多种多样。被调查的企业领导们对于IMC的概念有着各种各样的理解，这些理解大都不完整而存在一些偏差。从调查情况来分析，许多企业高管和员工并

3、没有系统学习IMC理论知识，他们只是捕风捉影地从实物界片面了解了一些IMC的概念或者印象，对IMC的完整定义没有认识。广告仍然是最为被广泛运用的一种营销传播手段。在调查中发现很多公司仍然将广告当中最为重要的营销传播手段，其次是公关，新媒体（主要是网络）也被认为是非常重要的营销手段之一，目前对于很多公司来说，网络营销要经营好，并不仅仅是设计一个网站，因此有一定难度。是否采用了整合营销手段并没有一个清晰的界限。一些公司称自己采用了“混媒”手段但并没意识到这就是整合营销传播手段；一些公司部分地采用了混媒手段，用得最多的还是广告、公关、网络营销等，能够完整、全面、协调地采用多

4、种多样媒介手段的公司或者项目是非常少的。总的来说，在实践过程中个体差别很大。大部分企业还是根据自己的需求来策划营销传播策略，并不是为整合营销而整合营销。IMC的执行效果存在疑问。中国的企业自改革开放以来一直在寻找有效的打造出色的品牌的道路，一些企业高管认为：IMC是唯一的道路。另有10％的被调查者认为虽然IMC理论是好的，但并不适合在中国的国情下进行，因为中国的市场并不像西方市场那样成熟，中国的市场环境并没有为实施IMC而准备好。另外一些被调查者则持关注态度，他们认为IMC理论是好的，但能否适应市场的操作则需要准备一段时间。中国企业实行IMC,就目前的情况来说,我们是

5、属于一个制造业的大国,是品牌大国,实力雄厚的企业比较少,大多都是中小企业,因此我觉得对于国内企业来说,实行IMC更切合实际的是学习IMC的一种观念,就是以消费者为中心,实行由外而内的产品策略,整合传播资源。因为要切实地在企业中执行IMC计划必须要企业具有雄厚的经济实力、有观念开放的领导阶层和技术过硬的专业人才才能真正展开这样一个庞大的计划。现在,大部分的国内企业宣传产品、打造品牌知名度主要依靠的手段还是在媒体上知名度”的模式上,觉得只要把钱砸到覆盖率高的权威媒体上就能提升知名度,提升品牌价值。有的企业甚至将品牌传播的这一个工具当成是品牌美誉的一个衡量标准,在其商品包装

6、印上“央视上榜品牌”出售,但现在的消费者已经变得更聪明了,知道这砸的不过也是钱,甚至会联想到巨额的广告费用最后还是加在了自己身上,从而会对这个产品产生抵触情绪。整合营销传播告诉我们要运用多种传播手段综合奏效,如公关、促销、事件营销等等,让消费者在多个品牌接触点都可以接触到企业传达的品牌信息。企业不必过度执着于大媒体大广告这一单一的传播手段,而应该将有限的资金用到那些能产生更好效益的方式上,而不是浪费在昂贵的广告上。二．我们结合所做的调查和一些学者的研究来分析IMC在中国市场所遇到的障碍（一）建立资料库的难度客户信息是执行整合营销传播计划的关键。消费者的需求和偏好是不断

7、变化的，企业信息管理要适应这种动态的需求变化，通过调研信息和消费者购买情况分析购买行为、预测需求变化趋势，从而为产品拥有更高市场占有率提供策略调整的参考,为新产品的开发收集信息。因此企业需要利用信息技术建立一个完整的数据库,并及时更新、完善，只有这样才能够制定富有针对性的传播策略,从而与消费者建立长久的关系,保持与消费者的沟通互动，找出那些对企业而言最有价值、最可能给企业带来利润的客户。但是目前国内企业对客户信息的掌握管理技术还很落后，一方面是缺乏信息资料来源和必要资金的投入、计算机技术能力有限；另一方面也是因为中国人性格较严肃谨慎,在不十分必要的情