市场营销教学PPT.ppt

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1、市场营销学烟台南山学院商学院第三章市场细分与定位第一节市场细分第二节市场选择第三节市场定位目标市场营销战略的三步曲市场细分市场选择市场定位学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第一节市场细分一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则六、课堂研讨问题导入1、一个企业是否能满足市场上所有人

2、的所有需求？为什么？2、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇一、市场细分战略　　　　　　的产生与发展（一）市场细分的概念市场细分就是企业根据消费者需求的差异性和购买行为的差异性，把整个市场区分为若干个由类似需求的顾客群体组成的小市场的过程（活动）。1、细分的理论基础：消费需求的差异性和购买行为的差异性消费需求的相似性2、细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体3、细分的目的：正确地选择目标

3、市场如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。2、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。市场细分就像切苹果按年龄把市场分为儿童市场青年人市场中年人市场老年人市场市场细分战略的发展大量营销产品差异化营销目标市场营销卖方市场产品观念市场需求为导向二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。日本劳特公司口香糖的市场细分（1）20世纪80年代，日本口香糖市场年销售额约为740亿日元，其中

4、大部分为劳特公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。营销案例日本劳特公司口香糖的市场细分（2）公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特的不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分单调；第四，劳特产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。营销案例日本劳特公司口香糖的市场细分（3）通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为目标市场，并制订了相

5、应的市场营销策略，不久便推出功能性口香糖四大产品：（1）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；（2）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；（3）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；（4）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。营销案例日本劳特公司口香糖的市场细分（4）江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场，而且市场份额从零猛增到25%，当年销售额达175亿日元。根据以上资料，

6、回答下列问题：营销案例三、市场细分的原理　　　　　　　与理论依据1、市场细分的原理市场细分的原理1、单一变量2、多个变量3、系列变量未细分的市场7种细分的市场2个细分市场3个细分市场5个细分市场2、市场细分的理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。①同质偏好②分散偏好③集群偏好同质偏好分散偏好集群偏好四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（二）产业市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（细分变量）地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人口因素年龄性别收入教育和职业家庭信仰心理因素社会阶层生活方式行为因素购买时机购买频率利益诉求使用

7、状况品牌忠实从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。服装市场老年中青年儿童城市农村高收入中收入低收入高档中档低档年龄地理位置收入档次例如还有：性别、民族、季节等他她营养素水的市场细分策略2004年，北京她他饮品有限责任公司出品的他她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹黑马：上市一周内产品订货量超过2亿元，3个月内创下了6亿元的订货量。这样的成绩对一个新饮料品牌来说不啻为一个神话。饮料依口味、成分、年龄、