促销活动操作指引.doc

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1、某燃气控股有限公司促销活动操作指引目录促销活动实施原则促销流程促销活动的实施原则:原则一：促销不能简单以降价为手段某的公共事业业务特性决定了目标客户群认为城市管道燃气运营商，应该有政府背景，应该是低利润行业。初装费与建设费的收费形式容易使消费者和电信初装费降价产生消费对比联想，如果促销以简单的降价为基本手段，并在促销前期产品知识宣传不到位，消费者没有一定合理的心理价位。消费者会下意识里根据价格经验（经验形成于过去的购买价格）估算成本；由于缺乏对产品品质的专业鉴别能力，消费者下意识里也通过价格来鉴别品质。价格

2、下浮给消费者传递了三个心理暗示：第一，价格是建立在成本基础之上的，是否成本有所下降？第二，是否是暴利经营，一定会像电信初装费一样最终会取消？第三，如果没有足够的理由为什么会降价？是否质量出了问题？最终会使消费者产生价格促销依赖定势。对销售价格产生不信任。形成恶性循环而始终持币观望。从消费心理学分析，顾客更愿意买“占便宜的商品”而不是“便宜的商品”。价格下浮频繁时，消费者有买帐不买落的心理。降价使消费者购买的是“便宜的商品”，没有获得“溢价收益”，认为没有获得额外的好处；促销时，应使消费者购买的是“占便宜的商

3、品”，获得了额外的“溢价收益”。使消费者认为自己获取了原本应由厂家获得的利益或者其他额外的收获，使消费者获得的“心理利益”。原则二：促销主题：政府形象，关爱化，关怀化。活动包装成以政府支持为背景,促销至一个目标客户群便温暖一个客户群。使这个客户群即使未产生购买行为也要成为某忠实的美誉口碑传播者。原则三：改变促销仅仅是销售促进的观念，形成促销是深度营销传播的手段的概念。促销不再是简单的促销行为，是建立口碑传播的有效手段。原则四：人力促销的过程，也是目标客户群深度调研的与整体广告效果监控的过程。促销流程：促销流

4、程：明确促销目的——明确促销活动对象——明确促销主题与促销工具——制定活动方案——明确活动时间地点——广告配合方式——前期准备——预试方案——改进完善方案——实施和控制方案——后期延续——费用预算与监控——意外防范——效果评估一、明确促销活动目的根据营销目标针对细分市场进行调研。根据市场现状明确当次促销活动的目的。只有目的明确，才能使活动有的放矢 (参照文件：阶段目标)。一般，促销活动的目的有以下几个方面：1.使目标客户更详尽的了解产品优势2.提升品牌认知度及美誉度3.提升销量4.区域市场集中销售5.打击竞

5、争对手一、明确促销活动对象应考虑的相关因素:圈定促销活动受众(个人/群体)圈定活动控制范围(地区/小区)选定当次促销活动的主要目标对象(决策者)选定当次促销活动的次要目标对象(影响决策其他成员)活动对象是：潜在购买者不同类型燃气使用者购买决策者购买影响者活动目的与活动对象的确定会影响活动形式与活动主题等后续决策：说什么、如何说、何时说、何处说、谁来说……二、确立活动主题促销工具在这一部分，主要是解决两个问题： 确定活动主题和包装活动主题 1.选择何种促销形式与何种促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件。2.

6、促销条件和环境及促销的费用预算和分配。 3.淡化促销的商业目的，使活动真正从政府关心群众，公共事业运营商关心群众的角度出发更接近于消费者，更能打动消费者。常见方式一般形式和方法具体建议抽奖促销有立即兑奖、定期兑奖、多重兑奖、游戏兑奖、幸运抽奖等形式采取与产品消费教育结合的方式，将天然气知识普及与问卷连续发送，回收抽奖等；定期抽奖形成口碑赠品促销立即赠送、延期赠送或部分付费赠送；赠品要有足够吸引力而又实际成本低，尽可能相关、流行某可采取赠送天然气燃气灶或部分付费安装管道和热水器等设施；节日赠送当地商场代金券服

7、务促销售前售中售后服务促销，解答咨询，参观体验，免费试用，专车接送采购，终身保修，以旧换新营业点导购专业培训，售后服务到位，以旧燃具换新燃具会员制促销长期“捆绑”客户，价格优惠，方便购买，知识、信息交流不少成员公司可以利用液化气用户发展会员制，长期绑定潜在客户消费教育促销选择有利于产品销售和企业形象的知识对消费者进行教育促销天然气需要大量的市场教育来培养、引发、创造消费，可采取讲座、专栏、精美的生活常识菜谱刊物、印刷品配合产品教育内容赠送售点促销店外广告、店面广告、柜台广告、悬挂广告，墙面广告、展板某由于销

8、售产品特殊，售点实际上就是营业厅，要全面挖掘潜力联合促销两个以上的企业或品牌联合开展促销活动，互惠互利，优势互补，形象一致，强强联手某燃气更多应该和太阳能、名牌灶具或某置业在适当时机做联合促销这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震撼力和排他性。 一、制定活动方案这一部分主要阐述活动开展的具体方式，确定合作伙伴和刺激程度两个问题。1、确定伙伴：Ø借助其他行业品牌进行联合促销，整合资源降低费用及