在线客户关系管理.ppt

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1、第八章在线客户关系管理第八章在线客户关系管理《网络营销》精品课程本章要点客户关系管理是一种将重点放在建立长久、稳定的并为企业和客户双方增加价值的客户服务方法，是一项选择和管理客户以优化长期价值的企业战略。CRM要求建立以客户为中心的商业理念和文化以支持有效的营销、销售和服务过程。本章介绍客户管理管理原理和基本方法，并认为客户关系资源尤为重要，建立和维系与客户、供应商及合作伙伴的关系的能力是企业保持竞争力的重要手段，是企业实施电子商务，发展网络营销的重要基础。教学目标和要求(1)掌握客户以及客户管理的基本概念(2)掌握客户的关系程度以及生命周期(3)掌握争取、转变和维系客户的策略(

2、4)掌握因特网下在线客户关系管理方法(5)掌握客户关系管理系统结构及功能第八章在线客户关系管理第八章在线客户关系管理8.1基本概念客户及其关系客户定义客户一般是指购买企业产品或服务的顾客，也泛指企业的内部员工、合作伙伴、价值链中上下游伙伴，甚包括至竞争对手。客户关系管理中的客户既包括消费者，也包括与企业经营活动有关联其他的人员。客户分类站在营销者的角度来看：从客户当前是否购买企业产品或服务来分，可以将客户分为现实客户和潜在客户；从客户是否给企业创造价值来分，可以将客户分为有价值客户和无价值客户；从客户是否对企业忠诚来分，可以将客户分为真实忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和不忠诚客户等。8

3、.1基本概念客户关系及其战略客户关系是指企业与客户之间建立的一种长期持久的合作关系，这种联系能够使企业方便地了解客户需要，满足客户需求，从而获得稳定的收益。客户关系战略主要是：获取客户战略和维系客户战略。获取客户战略：目标是为企业争取更多的新客户。新客户既包括首次购买企业产品或服务的客户，也包括曾经购买，但是当前已经不再购买企业产品或服务的客户。维系客户战略：目标是通过对已形成的企业与客户之间关系的维护，来提高企业客户满意度，增加客户忠诚度，进而促进和增加客户的重复购买，并减少客户的流失，使客户能够持续不断地为企业带来更大的价值。8.1基本概念客户关系管理(CustomerRel

4、ationshipManagement,CRM)客户关系管理是一种以客户为中心设计和管理企业业务及运作过程的新的管理理念和思想，是在现代管理思想与计算机技术综合应用下的企业管理手段和方法。客户关系管理过程企业在管理客户关系的过程中，主要通过协调企业的营销、销售、服务等部门业务工作，并采取目标一致的统一行动，满足客户需求(Needs)和期望(Expectation)，以提高客户满意度，增加客户忠诚度，从而使企业最大限度的从有价值的客户那里，获得更多的利润过程。8.1基本概念客户关系管理系统客户关系管理系统(CRMS)是能够在收集获得的大量客户数据中，利用数据分析和计算机软件处理系统

5、的功能提取、筛选、挖掘、存储和利用有价值的客户数据的信息系统。CRMS组成CRMS系统一般由客户销售管理子系统、客户营销管理子系统、客户支持和服务管理子系统、呼叫中心子系统、辅助决策支持子系统、数据库及支撑平台子系统等部分组成。8.1基本概念8.2客户关系管理第八章在线客户关系管理8.2.1客户关系程度及客户生命周期客户生命周期考察企业与客户建立的关系紧密程度，可以从其初识客户到终止客户的整个过程来分析，该过程被成为客户生命周期(CustomerLifeCycle)。8.2客户关系管理关系强度认知探索熟悉忠诚分离阶段阶段阶段阶段阶段时间认知阶段探索阶段熟悉阶段忠诚阶段分离阶段客户

6、和企业建立关系的起始阶段客户和企业关系的缓慢发展阶段客户和企业关系的快速发展阶段客户和企业关系的稳定发展阶段客户与企业之间关系的转变阶段客户生命周期的五个阶段8.2客户关系管理1.客户细分概念细分目的客户细分是有效营销实施前提，企业只有对客户群细分，才能识别为其创造最大利润的有价值客户，并针对该目标客户群实施有效营销，付出最大限度的努力。细分定义客户细分是指将一个大的客户群体划分为若干个子客户组的划分过程，同属于一个客户组的客户彼此类似，隶属于不同客户组的客户具有差异性。细分方法客户细分的关键在于选择客户细分的变量。企业可以根据不同的营销战略，选择不同的客户细分变量。在通常的情况

7、下，企业可以选择年龄、性别、收入等人口统计变量，或者购买时间、购买频率等行为统计变量作为细分客户的变量。8.2客户关系管理8.2.2识别与区分客户群客户细分考虑因素差异性企业在选择客户细分战略时，应当保证不同客户组之间存在的差异性。在实施企业品牌或产品偏好、营销策略响应等方面，不同分组的客户至少在其中一个方面存在差异。而对于特定客户，企业可根据客户的特征信息将其划入特定的客户分组中。盈利性企业在选择客户细分战略时，应当比较从客户细分战略中获得的收益与其付出的管理、营销等成本之间的