营销定位研究.ppt

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1、房地产营销定位研究项目定位市场研究概论定位实现概论什么是营销？1Part1营销是个人和集体通创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所欲之物的社会过程。市场营销最主要的部分不是推销。推销仅仅是营销冰山上的顶端，仅仅是营销几个职能中的一个，并且往往不是最重要的一个，因为，如果营销人员做好识别消费者需求的工作，发展适销对路的产品，并且搞好定价、分销、和实行行之有效的促销，这些货物都会很容易地销售出去。——科特勒Part1概论Part3Part2营销营销的目的是要使销售成为多余，营销的目的是要充分认识和了解客户，并使产品或服务能适合顾客，并自行销售它自己。——

2、德鲁克Part4概论营销理念的转变2Part1Part1概论Part3Part2营销Part4营销观念营销程序重点（中心）手段营销目标传统营销观念生产观念产品→市场产品提升生产效率通过增加产量降低成本取得利润产品观念生产优质产品通过提高质量，扩大销售量取得利润推销观念促进销售策略加强推销活动，扩大销量，取得利润现代营销观念市场营销观念市场→产品→市场消费者需求整体营销活动在满足消费者需求的过程中，取得利润社会营销观念消费者需求社会公众利益多层次的整体营销活动通过满足客户需求，增进社会利益，企业取得利润大营销观念消费者需求大营销结合满足、创造或改变需求取得利润概论S

3、TP（目标市场）营销理论3Part1企业在从事营销活动时，应该区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品开发和营销方案。Part1概论Part3Part2市场定位Part41、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为目标细分市场确定可能定位观念6、选择传播的定位观念市场细分Segmentation目标市场选定Target市场定位Position概论市场定位4Part1是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不

4、同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。--艾·里斯和杰克特劳特指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。在实际工作中，营销者用广义的“市场定位”概念，指从市场研究到市场细分，再到目标市场选定、市场定位，定位实现方案等一系列的工作，即STP战略包涵其中。Part1概论Part3Part2市场定位Part4市场研究定位实现市场定位5房地产项目市场定位概论Part2对策：流程专业化产品差异化推广精细化服务个性化现状：产品同质化竞争

5、白热化需求多元化推广形式化市场定位Part1概论Part3Part2Part4精准定位概论房地产项目市场定位工作流程6Part1Part1概论Part3Part2市场定位Part4消费者分析参考项目及竞争对手分析营销环境项目分析项目定位项目开发建议市场研究市场定位定位实现区域市场分析7宏观环境:政策、城市规模及构成、历史文脉、GDP及趋势、产业结构、可持续增长前景、人口数量及结构人均GDP、人均可支配收入、储蓄、消费能力……Part1市场研究Part2Part4市场研究Part2房地产市场：市场发展历史及现状、近年供应及消化量、供需特征、库存量、价格水平及近期走势

6、，行业特征、未来新增供应、发展趋势……城市发展及规划：商圈、发展方向、交通状况、重点工程……区域市场Part38要解决的问题--Part1市场研究Part2Part4市场研究Part2行业市场状况？存在什么问题？目前以及未来供求状况？行业发展前景？存在那些机会点？经济发展水平？人们生活水平？购买能力？经济发展趋势？区域市场Part39参考项目:项目位置、发展商、规模、开发时间、产品特征、供应情况、项目配套、主要卖点、推广情况、销售价格、销售状况、客户构成及特征……Part1市场研究Part2Part4市场研究Part2潜在竞争：项目位置、发展商、规模、面市时间、产

7、品特征、供应量、目标客户、潜在优劣势及竞争策略……竞争对手：产品特点、优劣势、竞争策略、竞争格局……参考项目及竞争者Part310要解决的问题--Part1市场研究Part2Part4市场研究Part2参考项目及竞争者的产品供应情况？什么样的产品畅销？各类产品价格水平？影响销售速度及价格的因素？成功或失败的原因？他们的客户来源及特征？辐射范围？……那些项目具有参考价值？存在以及潜在的竞争者是谁？参考项目及竞争者Part3饱和产品？稀缺产品？吸引客户的因素？市场空白点？存在以及潜在竞争者的动态？市场机会？……市场研究认识客户11Part1消费者分析众里寻他，他是谁？

8、存在吗？在