市场营销实务 教学课件 作者 李宇红 第9章.ppt

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1、第9章促销策略学习目标9.1促销概述9.2人员推销9.3广告9.4营业推广9.5公共关系训练任务思考题学习目标了解促销组合决策的基本内容掌握各种促销手段的概念及特征掌握促销策略的选择及运用技能了解市场预测的内容、程序9.1促销概述9.1.1促销的概念及其作用1.促销是促进销售的简称。它是指营销人员将有关企业产品的信息通过各种方式传递给目标顾客，以促进其了解、信赖该产品，并达到刺激需求、促进购买、扩大销售目的的一系列活动。促销的本质：信息的传递和沟通2.促销的作用（1）传递信息，保证沟通渠道畅通（2）激发潜在需求，扩大产

2、品销售（3）突出特点，强化优势（4）树立良好的形象，巩固和发展市场9.1.2促销组合各种促销方式的优缺点比较促销方式优点缺点人员促销机动灵活，针对性强，双向沟通便于当面解决问题管理组织困难，费用支出大，接触面窄广告促销传播面广，形象生动，节省人力说服力较小，针对性较差，单项信息传递，沟通性较差营业推广吸引力大，即时效果明显，可促成现场交易组织过程复杂，形式使用不当，易引起客户反感公共关系影响面广，效果持久，可提高企业的知名度和美誉度需花费较大精力和财力，短期效果不明显9.1.3影响促销组合决策的因素1.产品种类、市场类

3、型2.促销方式（1）推式策略（2）拉式策略3.促销目标4.产品生命周期的阶段产品生命周期与促销目标、促销组合的关系5．顾客待购过程阶段6．竞争状况7.企业的实力8.市场结构状态9.外部环境9.1.3影响促销组合决策的因素9.2人员推销9.2.1人员推销的涵义和特点人员推销就是指一个企业委派自己的销售人员直接向用户销售某种产品和提供某种服务的一种直接销售方法。特点（1）灵活机动，适应性强（2）区别对待，针对性强（3）双向沟通，反馈性好（4）及时促成购买，缩短购买时间（5）搜集信息，兼做服务（6）推销费用较大，对人员素质要

4、求较高9.2.2人员推销的步骤人员推销程序示意图9.2.3人员推销的策略1.刺激－反应策略（试探性策略）2.配方－成交策略（针对性策略）3.诱发－满足策略（诱导性策略）9.2.4人员推销的组织形式1．按地区结构设计2．按产品结构设计3.按顾客类别设计9.3广告9.3.1广告的涵义及特点广告是指企业或个人以付费的形式，通过一定的媒体，公开传播企业及其产品的各类信息，以达到促进销售、增加赢利目的的—种自我宣传方式。特点（1）公开表达性；（2）非人员性；（3）方式灵活性；（4）信息传递的单向性9.3.2广告的基本功能1.显露

5、功能2.认知功能3.激发功能4.引导功能5.艺术与教育功能9.3.3广告决策任务――Mission：广告的目的是什么？资金――Money：要花多少钱？信息――Message：要传送什么信息？媒体――Media：使用什么媒体？衡量――Measurement：如何评价结果？1.确定广告目标广告目标目标范畴提供信息告知新产品的信息建议产品的新用途解释产品的工作原理，说明新产品如何使用描述所提供的服务告知市场产品价格的变化纠正错误的产品形象减少消费者的担心树立企业形象说明购买建立品牌偏好鼓励消费者进行品牌的转换改变消费者对产品

6、的属性的认识说明消费者立即购买提醒使用提醒消费者近期可能将有需要购买地点的提醒使消费者在淡季也能记住产品维护尽可能高的知名度2.确定广告预算（1）产品生命周期阶段（2）市场份额（3）竞争情况比率提取法。贡献提取法。目标达成法。竞争比照法。3.设计广告信息（1）确定信息内容（2）设计表达结构（3）设计表达形式（4）选择信息发送者4.选择广告媒体（1）目标顾客的媒体习惯（2）广告媒体的特点主要包括报纸、杂志、广播、电视、直接邮寄、户外广告等。（3）产品特性（4）媒体费用5.评估广告效果（1）广告传播效果评价衡量广告传播效果

7、主要是利用以下指标：1）接收率。2）认知率。（2）广告促销效果评价1）广告增销率。2）广告费占销率。（3）广告形象效果评价9.4营业推广9.4.1营销推广的及特点1.营业推广的涵义营业推广又称销售促进，是指为刺激顾客需求、鼓励购买行为而采取的各种促销形式，包括代价券、奖券、竞赛、附带廉价品等。2.营业推广的特点（1）针对性强，促销效果明显（2）非规则性和非经常性（3）短期效果（4）形式多样，应用普及。9.4.2营业推广的方式常见的营业推广活动的方式活动对象手段活动方式针对消费者新产品样品赠券旧产品打折赠品消费者竞赛针对

8、中间商激励打折竞赛协助教育训练共同举办活动针对推销人员激励竞赛协助教育训练推销工具9.4.3营业推广的策划1.确定推广目标2.确定诱因大小3.确定推广途径4.确定推广时间5.确定推广预算9.5.2公共关系的主要内容1.与顾客的关系2.与供应商、分销商的关系3.与竞争者的关系4.与新闻媒介的关系9.5公共关系9.5.1公共关系的涵义