市场营销实务 教学课件 作者 李宇红 第5章.ppt

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1、第5章目标市场战略学习目标5.1目标市场营销5.2市场细分5.3选择目标市场5.4市场定位训练任务思考题学习目标了解市场细分、目标市场选择以及市场定位的功能和作用掌握市场细分的依据及方法掌握目标市场选择的标准和方法掌握市场定位的方法5.1目标市场营销STP战略步骤市场细分（Segment）目标市场选择（Target）市场定位（Position）6、为细分市场制定营销组合策略5、为目标细分市场定位4、选择目标细分市场3、评估市场细分的吸引力2、研究细分市场行为1、确定市场细分依据市场细分选择目标市场市场定位5.2市场细分研讨1.企业能进入所有市场吗？2.企业的产

2、品或服务能够让所有消费者者满意吗？3.企业能不断地变换产品或服务来进入那些最赚钱的市场吗？5.2.1市场细分的概念根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干个具有不同需求差别的消费者群体，针对每个消费者群体的购买动机和行为偏好采取单独的产品或市场营销组合战略5.2.2市场细分的作用公司资源有限消费需求不同规模是相对的避免恶性循环完全占领不现实消费者不满意子市场争老大广告价格大战5.2.3市场细分的标准化常用的市场细分变量消费品市场主要细分变量工业品市场主要细分变量地理：地区、地域、气候人口：年龄、性别、家庭、收入、职业、教育心理：社会阶层、个性生活方式行为：

3、用户状况、使用率忠诚度、利益地理：地区、地域、气候人口：年龄、性别、家庭、收入、职业、教育心理：社会阶层、个性生活方式行为：用户状况、使用率忠诚度、利益5.2.4市场细分的方法第1步：确定企业所在领域是消费品市场还是工业品市场。消费品市场细分按照年龄按照收入按照学历按照地区工业品市场细分按照行业按照应用按照使用者按照工作性质5.2.4市场细分的方法第2步：思考什么是使企业所在市场最具有差异化的参数参数一参数二第3步：评估细分市场5.2.4市场细分的方法检验市场细分的有效性可衡量性——能够被量化可盈利性——有利可图可进入性——有实力进入或有可能进入反应的差异性—

4、—不同的促销手段在不同的细分市场产生不同反应训练任务1请确定你们企业要进入的市场领域。列出企业进行市场细分的参数，并说明理由。5.3选择目标市场通常对目标市场评估重点有3个：1）该市场的市场吸引力如何。2）该市场中的竞争者情况如何。3）企业自身的情况如何。5.3.1目标市场选择标准化1.市场吸引力主要因素有：市场规模大小、进入市场难度、市场成长率、市场竞争强度、市场透明度高低、市场生命周期等。步骤：第1步：给各项因素打分第2步：确定加权值第3步：加权平均2.匹配度步骤：第1步：确定竞争匹配度因素第2步：给各项因素打分第3步：确定加权值第4步：加权平均5.3.1

5、目标市场选择标准化5.3.2依据企业实力选择目标市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3密集单一市场产品专门化市场专门化有选择的专门化完全市场覆盖1.无差异性营销企业把整个市场看成是一个无差异的整体，不作市场细分，而认定所有消费者对某种需求基本上一样的，只提供一种产品给所有的消费者。5.3.2依据企业实力选择目标市场2.集中营销又称密集性营销或者“利基市场营销”，是指那些无力与大企业进行激烈竞争的企业在市场细分的基础上，专心致力于一个目标市场，制定一套营销组合方案，实行专业化经

6、营，进行密集性开发，集中力量争取在这些分市场上占有大量份额，而不是在整个市场上占有一席之地。5.3.2依据企业实力选择目标市场3.差异营销这是一种以市场细分为基础的目标市场营销策略。（1）产品专业化（2）市场专业化（3）选择性专业化（4）个性化5.3.2依据企业实力选择目标市场训练任务2评估细分市场—评估企业的细分市场的吸引力—评估企业的细分市场匹配度5.4市场定位定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。5.4.1市场定位的意义1.提高目标消费者的忠诚度2.扩大市场竞争优势3.规划企业营销策略5.4.2.市场定位的因素

7、1.产品属性和利益2.产品价格和质量3.产品用途定位4.消费者定位5.竞争地位定位5.4.3市场定位方式1.MAP图2.质价图5.4.4如何避免错误定位顾客没有真正感觉到产品的特别之处定位过低定位混乱定位过高顾客对产品的印象模糊不清，可能是产品定位变换太频繁所致顾客对该产品的了解十分有限，造成市场流失训练任务3为所选目标细分市场定位制订该细分市场的营销策略思考题1、有些公司没有目标市场战略，甚至没有对市场进行细分，也照样经营不错，这些公司还要做市场细分吗？市场细分对这些公司有何作用呢?不做市场细分的后果是什么呢？2、为什么中国很多企业都大打价格战、广告战，怎样

8、避免陷入这种恶性循环的境地？3、为什么