项目下半度营销推广策略.ppt

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1、西溪海营销推广方案杭州西溪海项目国语沟通MandarinCommunicate2011年6月22日2011年下半年度营销推广策略回顾任务策略沟通实施回顾从09年西溪海项目进入传播开始，至今已过去1年半的时间，闲林板块竞争格局正在发生变化。溪上玫瑰西溪风情和家园西溪玫瑰西溪海玉榕庄闲湖城09~10年，西溪排屋板块声势较弱，而西溪海更是在板块外，而今，随着新盘不断推出，城西成为排屋最为集中的市场。昆仑府板块变化回顾大西溪排屋板块已经形成！回顾错位09年开始起势，传播力度最大的时候，营销工具（样板房、售楼处）却未到位10年开盘时，却遇到史上最严厉的政策调控11年，本应更积极的采取积极营销对策，我

2、们的声音却越来越弱营销问题回顾回顾09年底开始，西溪海“庞德伯利”高端形象推出，一定程度上达到了高端项目知名度和高端形象树立的需求。但是，随着营销阶段的推进，及市场情况的变化，不论沟通的深度和精确度都未随之升级，一定程度上也影响本案销售。营销诉求回顾西溪海是什么？好在哪里？任务2011年下半年西溪海项目营销推广目标：“激活”沉睡已久的西溪海市场声音树立项目灵魂，让客群从知道西溪海上升到向往西溪海促进线下销售，提高去化率为年底销售高峰蓄客通过西溪海的营销传播为高层项目打下基础任务任务紧迫性1、市场内部已经有不利于西溪海的声音传出，不加以回应会对西溪海销售产生不利影响；2、由于规划的变更，使得

3、排屋区后变成高层区，破坏了排屋区的私密性，这对高端物业来说影响很大。板块之中类似成功的项目以和家园为首，但和家园整体项目体量大，且排屋项目与高层项目区隔明显.至西溪海高层项目面世前这段时间，是西溪海排屋销售的黄金期！策略西溪海二期，来了！前期销售不佳，需要设立二期开盘，给市场整体楼盘运作正常的信号！无论是促销政策，还是产品诉求发生变化，都成为正常的二期策略。而不让市场觉得是西溪海前面卖的不好而被迫转变的。设立二期动作本身，对市场具有吸引眼球作用，是西溪海信心的传达。二期开盘节点选择：8月底9月初建议：选出前期销售较集中房源，规划为一期，为二期取新的组团名继续使用原有的沟通方式来讲西溪海？显

4、然不行，市场会误解为西溪海怎么还没卖掉！策略西溪海二期=新形象新气象新卖相策略“庞德伯利”概念只适用于前期树立高端形象，西溪海的灵魂如何提炼？——二期传播概念产品客群户型景观材质科技环保……产品利益客群需求舒适度功能配套身份……共鸣形象树立基础策略客群再考量2010年来访情况——购房动机35~45岁客群对于自住的需求2010年来访情况——客户年龄段改善居住环境养老准备他们都有城市住房，不少是老一代高端城市公寓或老一代排屋，再置业不愿考虑功能性重复的高端公寓，而是希望补充城区周边的新型排屋。他们很早就跨过了财富的原始积累，完成了二次创业，人生已经达到一定高度，高端排屋是成就的证明。+保值增值

5、策略客群再考量客户认为西溪海最有吸引力的利益点2010年来访情况——产品认同点湿地资源是稀缺的，稀缺的东西才能体现自我价值；自然环境是作为他们购置排屋的重要理由，西湖太贵，西溪正合适；西溪概念的排屋他们听到看到的太多了，而真正能感受到湿地气息的还是在西溪海。放大客户的G点策略竞品再考量2010年杭州排屋类产品成交情况项目名称成交套数类型均价总价段成交主力面积西溪海14排屋27662750-1400万300-400西溪山庄62排屋21689500-700万250-310溪上玫瑰园59排屋292931000-2000万360-430西溪玫瑰58排屋24056500-700万230-260闲湖城

6、钻石湾42排屋25202450-550万180-200保利东湾29排屋363741000-1500万320-380和家园26排屋522101500-2000万300-330香洲里23排屋26317550-800万225-300新明半岛19排屋19725450-700万240-340果岭花苑18排屋17000500-700万310-380篁外7排屋28334750-900万300-337坤和西溪里7排屋431211000-1500万320-380西溪风情6排屋34435900-1500万280-370青枫墅园4排屋21538450-600万220-270西园2排屋37032800-1500万

7、260-350白马尊邸1排屋20078500-800万223-256汇总35529485其中重点竞品为溪上玫瑰，参考竞品为西溪玫瑰、西溪风情。策略竞品再考量产品差异化西溪海西溪风情西溪玫瑰溪上玫瑰户型建筑美观景观设计庭院地段物业自然环境英伦风在09年或许还是新潮流，但放在11年已经被各种英伦法式意式风格所掩盖了；户型、景观、物业这些都是绿城的强项，但是西溪海在建筑上依然可圈可点；最可贵的是西溪海拥有可见的自然风光，西溪风