市场营销第一讲导论吉大金晓彤.ppt

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1、《营销管理》讲义吉林大学商学院金晓彤2015年9月干瘪的说教生动化冗长的讲解浓缩化复杂的问题简单化理念方法策略一段禅的深刻涵义——雨下不停，一个人躲在屋檐下，一位禅师撑伞而过。屋檐下的人急忙喊：“普度一下众生，带我一程吧！”禅师高声回答：“我在雨中，你在檐下，檐下无雨，你不需要我度。”这个人立即站到雨中，说到：“现在禅师该度我了吧！”“你在雨中，我也在雨中。雨没有淋到我是因为我有伞。你需要的是伞来度你，不是我度，请自找伞吧！”禅师说完，继续走他的路。结论：正如禅师所言，我们需要的是“伞”，不是别人用得好的现成经验。企业需要的是自己面对市场的思考，自己面对市场去选择

2、和行动。所谓“自伞自度，自性自度”，只有备好伞，我们才可以在雨中自度。第一讲营销管理学导论本讲的主要内容：一、营销管理学的基本框架二、什么是营销？三、营销的本质是什么？四、如何树立正确的营销观念？一、市场管理学的基本框架一、营销管理学的基本框架营销（营销观念）市场营销环境营销调研与预测消费者行为分析营销战略规划市场细分与目标市场选择竞争态势分析营销方案设计（市场营销组合—4P）二、什么是市场营销？讨论<赵本山卖拐>是不是营销?赵本山卖拐是不是营销？什么是营销？营销是：——从本质上来看1.为产品寻找用户？2.为用户寻找产品？[实例]皮尔斯堡公司营销观念的转变1

3、869年，经营口号“本公司旨在制造面粉”1930年前后，经营口号“本公司旨在推销面粉”50年代，确立营销观念,并于1958年成立皮尔斯堡销售公司[实例]销售？营销？有两个小伙子同时爱上同班的一个漂亮姑娘，他们开始行动了。小伙子A非常热情，也很豪爽，天天追着姑娘，不分白天黑夜地表达爱意，三个月里写了100多封情书；小伙子B没那么直白，而是先研究姑娘的喜好：第一，她到底喜欢什么样的男孩子？第二，它最大的爱好的是什么？第三，她什么时候最容易接近？经过研究小伙子B得到了答案：第一，姑娘喜欢成绩超群的、诚实的、具有“大哥”风范的男孩子；第二，她最喜欢读爱情小说；第三，最容易接近

4、姑娘的时间是周末。于是，他将小伙子A作为竞争对手，在学习上下大功夫，每次考试都超出A很多分数，并多次拿到全班第一名，言谈举止和穿着打扮也很平实，不张扬，而在姑娘需要帮助的时候，他总是第一个伸手；他不仅对这个姑娘好，其他同学遇到困难的时候也热心帮助。有一次，姑娘的好友生病需要输血，他挺身而出献了血。他还给姑娘买了爱情经典小说珍藏版，并在上面用朴实的语言对小说的核心思想作了点评，他还提前1-2天预约姑娘周末一起活动，几乎没有任何一个周末的时间让小伙子A有机会。几年过去了，答案揭晓了。小伙子A失恋了，而小伙子B成功地赢得了姑娘的芳心！在这个故事里，我们看到了销售与营销的过程：小伙

5、子A是典型的销售导向，他总是急着把自己推销出去；而小伙子B却是营销导向的最佳实践者，他很重视事前调研、“对症下药”，处处让对方感动，最后让姑娘深深地爱上了他。※他有足够的市场研究（对3个问题的研究）※对自己作了良好的品牌定位（塑造姑娘喜欢的男孩子形象）※开发了姑娘难以拒绝的产品（学习全班第一）※并采用了恰到好处的宣传方式（送爱情经典小说）※开展了丰富多彩的推广活动（为姑娘好友献血）※占领了最好的销售渠道（周末）完成了一个成功的营销过程。销售——“我爱你！”营销——“让你爱我！”营销涵义的权威界定：菲利普·科特勒对营销的内涵的界定美国市场营销协会（AMA）对营销的内

6、涵的界定AMA——AmericanMarketingAssociation营销的含义—Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offeringandexchangingproductsofvaluewithothers.产品或服务菲利普科特勒对营销的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。根据这一定义将市场营销概念归纳为3个要点：1.

7、市场营销的最终目标是满足需求和欲望。2.交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。营销学在中国的称谓的变化：市场学——市场营销——营销管理菲利普科特勒在1987年的世界营销大会上说：“营销学的父亲是经济学，其母是行为科学，数学乃营销学的祖父，哲学乃营销学的祖母”。“营销学已经成为我们这一代的一种核心思维方式”。“营销思想具有普遍意义”。美国市场营销协会（AM