营销管理的葵花宝典.doc

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1、营销葵花宝典营销治理四大原则原则一：操纵过程比操纵结果更重要经常听到某些营销经理对业务员讲：“不管你是如何卖的，只要你能卖出去就行，公司要的是销售额。”这是典型“结果导向”的营销治理，在目前的市场营销环境中，上述观念不仅没道理，而且已失去了市场。假如哪个营销经理对业务员是如此要求的话，他最终确信得不到市场，也得不到他所希望的销售额。这是一种典型的只管结果不管过程的营销治理观念。现代营销观念认为：营销治理重在过程，操纵了过程就操纵了结果。结果只能由过程产生，什么样的过程产生什么样的结果。现代营销治理中最可怕的现象是“黑箱操作”和“过程治理不透明”，并因此而导致过程治理失控，过程治理

2、失控最终必定表现为结果失控。企业采取“结果导向”依旧“过程导向”的营销治理，在专门大程度上决定了营销治理最终的成败。我们并不完全反对依靠结果进行营销治理，通过对营销结果的分析，同样能够发觉并采取有效的措施进行操纵。但实际上，“结果导向”的操纵只能起2/81到“亡羊补牢”的效果，因为结果具有滞后性，企业今年的销售情况好，可能是去年营销努力的结果，而今年的营销努力可能通过专门长的时刻才能体现出来。在现代企业营销决策中，必须依照最新的市场信息进行决策。假如单纯依照具有时刻滞后效应的“营销结果”进行营销决策，进行营销治理，显然是不行的。对营销人员的过程治理，最差不多的要求是操纵到“每个营

3、销人员每天的每件事”。将营销人员的过程治理发挥到极致的企业是海尔集团，他们对营销人员操纵称为“三E治理”，即治理到每个营销人员（Everyone）每一天（Everyday）的每一件事（Everything）。海尔集团下属的某公司，尽管仅有四十多名驻外营销人员，但其总部的营销治理人员却多达四名，这四名营销治理人员的任务确实是对营销人员的全部营销过程进行操纵。每天早晨八点钟，总部的治理人员都要打电话对大多数营销人员进行检查，看他们是否准时到达指定客户（或工作地点）开展营销工作；每天傍晚五点至六点，营销人员都要准时与总部治理人员3/81联系，汇报当日工作，包括到什么地点，访问什么客户，

4、商谈什么问题，解决了什么问题，还存在什么问题，需要公司提供何种关心，客户的姓名、地址、电话等，以及改日的工作打算。总部治理人员将汇报的所有信息记录在公司的“日清单”上。公司总部将依照汇报的信息，定期或不定期进行抽查，调查汇报信息的真实性。营销人员每天也要填写“日清单”（相当于行销日记）。营销人员回公司报销、述职时，治理人员要对比“日清单”核定票据的真实性，然后才予以报销。海尔公司对营销人员进行全过程治理的“三E治理”，起到了下列五大作用：第一，它使所有营销人员的工作都处于受控状态，使专门多企业治理人员常常感叹的营销人员“将在外，君命有所不受”的状态完全改观；第二，人差不多上有惰性

5、的，有些营销人员取得一点小小的成绩后，业绩难以再提高，往往是惰性使然，由于采取“三E治理”，营销人员时时感受到工作的压力，这种压力能够变为动力，能够克服惰性，因此也有助于营销人员4/81提高销售业绩；第三，“三E治理”通过营销人员记“日清单”，不断反省自己，总结经验教训，从而使营销人员的工作能力大大提高，每天都有进步；第四，通过“三E治理”，总部掌握了营销人员的销售进展情况，使公司能够在营销人员最需要的时候向他们提供最及时的销售支持；第五，公司通过分析“日清单”，能够掌握市场总体状况，能够及时调整营销政策和营销思路。对经销商的过程治理，其差不多要求是治理到“每件产品以什么价格流向

6、哪个市场”。对经销商的过程治理，难度要比对营销人员的过程治理大得多。因为营销人员属于“内部人”，是“可控因素”，而经销商属于“外部人”，是“不可控因素”。正是因为对经销商的治理不行管，专门多经销商不服管，对专门多有实力有谈判地位的经销商不敢管，才导致众多企业对经销商治理失控，并最终表现为市场失控。对经销商的过程治理，急需解决的有两个问题：一是敢不敢管的问题；二是治理手段和治理工具问题。5/81对经销商不敢管是营销治理中普遍存在的一种现象，特不是那些实力强大的经销商，更是不敢管不敢问，可怕关系弄僵阻碍销售。实际上，对经销商越是不敢管，经销商的经营能力就越差，对企业的危害就越大。格力

7、公司对经销商治理的一个原则是：只要违反原则，天王老子也给我下马。一次，一个年销售额达1.5亿元的经销商，来到公司要求专门待遇，不服从公司的治理，公司营销经理不仅没有理他，而且坚决果断地把他开除公司的经销网。正是由于格力公司对经销商敢管，因此，格力的经销商差不多上最优秀的经销商。原则二：该讲的要讲到，讲到的要做到，做到的要见到。“该讲的要讲到，讲到的要做到，做到的要见到”，这是ISO9000质量保证体系的精髓，这三句话同样能够有效用于营销治理，而且应该成为营销治理的精髓。“该讲的要