厦门市鹭岛北海湾定位及营销策划提案.ppt

《厦门市鹭岛北海湾定位及营销策划提案.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、鹭岛·北海湾定位及营销策划提案报告的目标导向：■提升项目价值、利润最大化■塑造稀有、奢适的豪宅形象前提条件：■稀缺的纯别墅御海大宅■位于集美文教板块，区位配套、交通条件优越■匹配准五星级SPA度假酒店通过市场情况、客群需求、项目立地条件来分析论证项目定位市场情况立地条件客群需求【论证】基于目标，报告需解决的项目定位导向：提升项目价值利润最大化论证一市场情况供求状况：2007年在售项目总供应量为64.22万㎡，消化量39.52万㎡，市场存量为24.7万㎡。主力面积：独栋区间为300-450㎡；双拼区间为250-300㎡；联排区间为200-250㎡；叠加区间为1

2、70-220㎡。价格体系：独栋主力单价区间为1.5-2万/㎡，双拼/联排主力单价区间为1.3万/㎡——1.6万/㎡；独栋主力总价区间为450万-800万；双拼主力总价区间为325-500万。厦门别墅市场结论1配套状况：在售项目多设有会所，拥有泳池、网球场设施，但会所主题及功能配置缺乏亮点，建议本案在会所设置走差异化路线，形成特色。市场供给：未来新增别墅供应量将超过12万㎡，主要分布于岛内东部以及岛外集美、同安板块；加上存量房，总供给体量近37万㎡。厦门别墅市场结论2市场情况论证结论：■机遇：——国土资源部2006年6月1日起一律停止别墅类房地产项目供地和办理

3、相关用地手续，并对联排别墅、低密度花园等类别墅项目的审批也将进一步控制。因此，别墅类产品将因为政策因素成为最具稀缺的物业。——新政策下的土地容积率限制导致纯别墅社区严重稀缺，待推项目多为混合性社区。——大厦门规划，楼市整体价格的迅速上涨，托起别墅更高的涨幅空间。市场情况论证结论：■挑战：——未来高层泛豪宅竞争情况残酷，必须寻找产品差异化竞争力，并量化细节保障品质——同区位的国建东海岸/比华丽项目成交价格低、产品形象成熟，将对本案预期的高价值实现形成价格突破的压力。论证二客群需求客群的置业选择是一个心理历程认同城市——认同区域——认同项目——认同生活。对购房者

4、而言，选择一个居所，更是选择一种生活为什么认同厦门？环境好/温馨/适合居住…….为什么认同集美？区域前景看好/文教区的教育魅力/环境优越/交通便捷/大配套齐全/投资价值空间为什么认同项目？100％别墅的纯粹社区/准五星级SPA度假酒店配套的唯一性/尊崇奢适的项目形象客群的区域认同客群以闽南私营企业主为主，以集美、同安政府官员为辅；极度注重身份彰显，希望通过居所界定自我的成功以及社会的认同。安全意识强，由于贫富差距等社会因素造成的治安问题，使其对财富的持有、人身安全的防范提上新的议程。注重后代的教育问题，希望自己的财富为后代提供充足的教育条件，以期子女在今后的

5、社会竞争中取得较高的起跑线。注重圈层友介，置业心理偏保守，认同朋友圈介绍的产品。目标客群特征论证三项目特征整合配套资源依托文教区大环境，配套资源丰富，包括：园博园、中洲岛度假区、嘉庚纪念馆、嘉庚体育馆、大学城等。位于集美集源路以北，浔江路以东，东临海湾，并与国建东海岸、比华丽形成高尚别墅群落，并建有集美区首个准五星级SPA度假别墅。基地概况整体规划采用阵列与环绕的院落组合，私家宅前院落视野空间局促，由于分布密集，各座向景观视野空间范围小，观海面更为国建东海岸所遮挡。公共景观空间主要布局于入口处以及下层式泛会所周围，公共空间阔绰性不足。规划概况建筑规划为新亚洲

6、风格，但以目前工地外立面的构件及材质处理，其整体的形象与先期规划存在相当的差距，势必影响本案在市场中的认可度以及价值预期的涨幅空间。建筑设计景观规划采用热带雨林设计风格，在植物的选择上以匝地乔木与热带树种为主绿化植物；小品营造上以小桥流水、卵石河道、林荫步道为主轴，以花榭柱廊、雕塑、地景喷泉等为副轴。景观规划户型面积区间为313.4平米－575.6平米，主力面积为400-450平米之间，于在售及待推别墅项目中，总面积较大。102-540平米的前后私家院落91.6－134平米的采光地下空间，集健身、娱乐、聚会功能于一体6米高挑高客厅，螺旋式欧式楼梯、大面积落地

7、玻璃窗二楼三楼设有豪华卧室，均带有独立卫生间，主卧空间阔绰。顶楼均规划独立书房及外带观景甲板大露台。户型特征整合物业服务：未定安防：1、彩色闭路电话监控系统2、彩色可视对讲门禁系统3、背景音乐、广播系统4、电子保安巡更系统5、小区车辆出入管理系统6、周边防越防盗报警系统7、住户智能窗防盗报警系统物业安防概况项目的市场/客群/立地均阐述完成三者将提供什么样的论证支持项目定位？至此市场情况结论客群需求结论立地条件结论市场/客群/立地的三大结论项目或依托产品特色/规模优势/品牌实力，均树立了自身的核心竞争力；集美市场价与本案预期价值存在相当差距别墅客群置业对身份感

8、、安全感提上议程；日趋注重产品力；对集美区域的心理价