解读整合营销中广告心理学原理及意义.doc

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1、解读整合营销中广告心理学原理及意义广告是一个国家或地区经济发展水平的重要标志Z—，广告研究包括对广告心理的研究水平在很大程度上能反映并影响着该国或该地区广告业共至经济的发展。发达国家的广告业发展道路已充分证明了这一点。90年代美国著名广告理论专家舒尔茨(D.E.Schultz1993)等人合著的《整合营销传播》一书是对广告理念的一■次“节命"，同时整合营销传播正成为未来广告运作的重要方式2—。“整合营销传播”理论是一个综合了多学科研究成果的产物，从营销学角度介绍这一理论的论著国内外已有不少。但从广告心理学角度加以解读，国内尚还是个空白。笔者认为，从广告心理学角度解读整合营销传播主要

2、应认知三大原理：(1)认识消费者的心理图式是广告策划的基础(2)广告策略与执行协调是广告成功的保证(3)消费者对广告的“真实反应"是评估广告效果的重要依据。具体分述如下：1、认识消费者的心理图式是广告策划的基础敕合营销传播(IntegratedMarketingCommunications)在营销学屮是指综合、协调地使用各种传播方式，传播木质上一致的信息，达到与受众“一对一"沟通并促迸•购买和形成忠诚顾客为目的的一种系统营销观点。仅从这一界定是看不出什么新意，但我们从广告心理学角度仔细加以分析就不难发现，它与以往广告策划依据上的木质差异。首先要实现与消费者“一对一”的沟通关键是重新

3、认识消费者。以往我们在对“消费者”的认识上存在很大弟异，如不少广告理论主张“由内而外"(in-outside)的观点，即广告策划从商品本身出发，向他们认为的消费者展开诉求，并以“我要的消费者”作为策划理念，这就是多年来所谓的以“消费者为屮心"Z说。柴合营销传播不同意这种“消费者"的观点，主张“由外而内”(outside・in)的观点,即“以消费者需求”为导向,以“消费者想要什么”为屮心作为广告策划理念，广告策划与策略要建立在消费者资料库基础上。消费者资料库的内容是多方血的，主要包括在决定生产一个产品Z前，要去了解消费者需要什么样的产品；以往的这类产品那些方面还不能满足他们:他们为了

4、得到其所需的产品能承受或愿意付出的价格是多少；希望在什么地方接触或购买到；消费者头脑中的品牌网络是怎样排布的以及消费者究竟是什么样的人等等方面。其次，要了解消费者有关商品心理图式形成特点，这是广告策划的重要依据。70年代以来的许多广告理论基本源于这一思路。而在众多的理论屮又以特劳特等人(JTrout1971)的“广告定位"(positioning)理论影响较大。然而他当时的“定位”理论仍源于“由内而外”的观点，因此很难实现在消费者心理上的“到位''(waching)。今天的消费者

5、_1益理智起来，若广告讯息不能影响或改变他们的心理图式即消费者头脑屮品牌类别网络(categoryne

6、twork),那是很难达到和实现预期效果的。针对这一情况，舒尔茨等人基于现代心理学研究成果并结合广告理论提出了“由外而内叩勺全新观点，核心就是要在了解消费者心理图式变化的基础上，通过柴合营销传播达到改变他们心目中品牌网络类别Z目的即在消费者心理上的到位。再次，要实践上述观点仅有营销学理论还不行，因为所有营销活动其对象是人，因此要以消费者心理学理论为指导，从消费者行为的角度来理解他们是怎样对环境信息进行加工的，据此产生的广告策划才能实现通过广告作用改变其头脑中品牌态度网络，最终实现或促成购买ZU的。根据现代心理学理论并结合广告讯息传播特点，有关研究认为，广告受众(消费者)对广告讯息加

7、工有两层意义，一是认知包括选择、加工、与储存信息的过程。二是衡量包括衡量、增加、与使用已储存的有关信息。实际上二者是很难区分的。这两层意义充分反映了消费者对广告讯息认知的主动性和主观性。这里的认知(perception)与教育上所讲的学生认知(cognition)是不同的，它很少指对信息的理性理解或认知，而更多的是一种感性或情感上的感觉即主观认知(perception)即非事实的认知。越来越多的事实表明，消费者购买决策依据往往是自以为重要、真实、正确无误的主观认知，而不是从理性的思考或认真比较示的思维决策。从广告策划的角度来看主观认知就是要策划消费焦点(focus)和改变消费者心理

8、图式屮品牌类别网络系统，以影响对广告的信息加工，进而形成购买意向。其操作2—，是怎样使消费者关注你的广告讯息而不仅仅是注意到你的广告讯息,这在广告策划观念上就是你要注意消费者而不是要消费者注意你。其操作Z二，是保证信息能被加工、储存和使用以改变消费者对有关商品的类别网络结构，即广告讯息要到位而不仅仅是定位。这是因为消费者的心理图式变化是一个累积(accumukitc)过程而不是象行为主义所说的简单取代(replace)。累积过稈说明了人类的心智活动是由大量的概念和类别