汽车营销东风标致两厢车市场营销方案.ppt

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1、标致307两厢车市场营销方案目录执行概要营销环境分析宏观环境/市场环境/消费者/产品状况/竞争状况/分销状况SWOT分析MOA分析营销战略目标/目标市场/定位/战略/价格/分销/品牌传播财务与控制执行概要2008年，东风标致公司计划在中国市场投放的一款中高档新型车——东风标致307两厢轿车。主要市场目标为：2008年占据中国两厢车市场份额的3.3%，即销售量达到4万辆。主要财务目标为：实现销售额56亿元，实现利润××万元。营销环境分析宏观环境状况分析市场环境分析消费者分析产品状况分析竞争状况分析分销状况分析营

2、销环境分析总结1.国民经济运行状况良好,经济增长强劲2007年，中国经济继续保持两位数增长，同时也是自1995年以来GDP增长速度最快的一年，实现国内生产总值246619亿元，同比增长11.4%。国内市场销售持续上升，社会消费品零售总额89210亿元，同比增长16.8%。一些主要消费品销售继续保持高速增长的态势，其中汽车类增长36.9%，增速明显快于上年。营销环境分析——宏观环境2.GDP增长与汽车工业发展汽车工业的发展与国民经济GDP的增长（见右图）有密不可分的关系，中国近五年的国民经济发展与汽车增长速度呈

3、持续的递增态势。2003年--2007年，我国汽车产量从年产449.7万辆增长到888万辆，巨大的市场需求不仅使中国成为世界第二大汽车消费市场，还成为世界第三大汽车生产国。汽车工业已经成为中国国民经济的支柱产业，对GDP的贡献比例将逐年递增，预计到2010将达到15%左右。营销环境分析——宏观环境3.汽车产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场发展近几年，随着汽车市场的快速增长，汽车支柱性的产业地位已确立，政府明显加快了汽车行业各项规范性政策的研究和制订，特别是2004年6月新《汽车产业政策》明确指出我国汽车

4、产业要在2010年前发展成为国民经济的支柱产业，在未来几年中鼓励提高市场集中度，首次鼓励企业跨入世界500强，同时鼓励自主研发，鼓励形成新的大型汽车集团等等。围绕该政策的各项配套政策陆续出台，2005年，几部广受关注的政策如《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》、《汽车品牌销售管理实施办法》、《汽车贸易政策》、《二手车流通管理办法》和进口车落地完税政策等相继正式实施。另外，《道路车辆外廓尺寸、轴荷及质量限值》、《乘用车燃料消耗量限制》等行业技术标准性措施也相继推出。2006年初，国家六部委联合发布《关于鼓励

5、发展节能环保型小排量汽车的意见》，开始从源头上控制高耗油汽车的发展。这5年来，中国政府对发展节能环保型小排量车的鼓励进入了实质性实施阶段。这些政策和措施分别从生产和流通领域对汽车行业做出了规范，有些短期内对市场可能会产生一些冲击，但长远来看，对加强我国汽车产业的整体竞争力，促进汽车交易市场的健康有序产生深远的影响。营销环境分析——宏观环境4．加入WTO后对市场的影响我国自2001年11月加入世贸以来，生产轿车的企业在产品质量和管理上继续与国际接轨，这得益于轿车市场上50:50的合资形式。由于有5年的缓冲期，中

6、国轿车行业并没有在短时间内遭到巨大冲击，国产轿车市场在2002年和2003年都出现了井喷式增长。但是，中国轿车售价过高的状况依然存在（见下表），跨国公司的利润很高．2002年，标致在武汉的合资企业的营业利润率为12.2％——是其欧洲业务的三倍。据估计，通用每辆车在中国可以卖出9倍于美国市场的利润。2003年，北京现代销售收入10亿美元，营业利润已近2.5亿美元。由于5年缓冲期的过去，国产合资车受到来自于进口车的竞争压力越来越大，各大车厂纷纷开始降价，进口车在取消配额和许可证后，降幅最为明显，然后是中高档车，包

7、括紧凑型轿车价格也出现了下滑。在国产车中，入世带来最大冲击的是中高档轿车，他们对降低关税的市场承受能力最差。紧凑型轿车所受的冲击稍小，但也将面临激烈竞争。营销环境分析——宏观环境１．企业状况秉承“美感、可靠、活力、创新”的品牌理念，东风标致一直致力于将自己打造成中国主流汽车品牌之一。通过差价补偿、安全行乐天下、蓝色承诺等一系列活动，东风标致已树立起了良好的诚信品牌形象。进入新世纪，东风汽车公司与法国PSA标致雪铁龙集团提升合作层次，扩大合作范围，追加资本10亿元，使神龙公司的注册资本达到70亿元人民币。成立技

8、术中心，引进两个全新的生产共用平台，全面导入东风标致、东风雪铁龙两个品牌的系列产品，使神龙公司从确立打造“中国家轿第一品牌”顺利过度到实施“双品牌”的经营战略。营销环境分析——市场环境2．产品渠道的关系为建设一个具有国际化特性和专业水准的营销网络，标志307系列采用特许经营的销售方式，所有特许经销商保持一张面孔、一个声音。为了突出特点，特许经销服务商将按照“蓝盒子”形象（见下图）标准进行建设。营销环