美国广告专家大卫奥格威说要吸引消费者的注意力,同.ppt

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1、美国广告专家大卫•奥格威说：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。这里所说的点子，就是创意，即通过创意，构想出新的意念或意境。广告活动的每一个环节和过程，如确定广告的表现方式、明确广告的诉求重点、进行广告设计等都是根据广告创意进行的。第四章广告设计的创意第一节创意的来源与突破什么是创意？作为一个名词，创意是指具有创造性的意识、思想、点子；作为动词，创意是指进行创造性的思维活动。创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。日本电通公司认为：广告创意是为了使消费者容易接受广告所发出的

2、信息的一种表达技巧。可以说，没有广告创意，就不可能产生优秀的广告设计。因此说，创意是广告设计的灵魂。广告设计一、创意的来源创意是怎样产生的，它的来源是什么？有人说，创意来自灵感，而灵感又是什么？有人说它是“思想的火花”，而这种“思想火花”究竟是怎样出现的？却又往往说不清楚，从而为创意的来源蒙上了一层神秘的面纱，成为广告设计中的一个难点。为了弄清这个问题，先介绍几个实例。第四章广告设计的创意广告设计从以上两个实例可以看出：成功的创意并不是“无源之水、无本之木”，它是不能企望从“心血来潮”中获得的。那么创意又是怎么产生的呢？它来自对客观实际的正确认识。具体地说：

3、（一）创意来自对市场的深入了解。（二）创意来自正确的广告策划。（三）创意来自对消费者心理充分把握。（四）创意来自及时的市场反馈。（五）创意来自传统文化的积淀。（六）创意来自敢于突破旧思路的勇气。第四章广告设计的创意广告设计二、创意的突破成功的创意往往都是有所突破的。突破就是要打破常规，要标新立异，因为只有这样才能吸引消费者。但是创意的突破又不是随心所欲的，它又有自己规则。离开了一定的规则就不能成为真正的突破。（一）创意的突破必须符合市场规律。（二）创意的突破必须破除陈旧的观念。（三）创意的突破必须接受实践的检验。由此可见，创意的突破有自身的规律，而以上的规则

4、就是这些规律的反映。如果违背了这些规则，“突破”就不能成功。第四章广告设计的创意广告设计上一节，我们研究了创意的来源与突破，得知广告的创意是市场规律和客观实际在设计者头脑中的正确反映。那么，这种反映的过程又是怎样的？在这个过程中，要经过哪些步骤？第一步：积累积累是创意过程的起始，也是创意产生的基础，基础越厚实，创意的成功率就越高。积累又可分为基础积累与定向积累两种。基础积累是设计师自身打基础的工作，也就是提高自身文化修养的基本功。就基础积累而言，一是要向生活学习，一是要向书本学习。定向积累是在设计项目提出之后，设计师有目的地进行的准备性工作，它是有固定方向的

5、，因此称定向积累。例如在承接了某项目广告的设计项目之后，设计师为此有意识地去了解项目的性质和特点，生产企业的经营状况、营销环境、营销业绩、竞争对手以及竞争对手的广告风格等等，这些都应包括在定向积累的范围之中。第四章广告设计的创意第二节创意的过程与步骤广告设计第二步：思索思索就是思考和求索。通过积累，设计师获得了大量的原始资料，这些原始资料大部分处于感性认识阶段，有的虽已上升为理性认识，但仍是初步的、不够系统的。要把这些资料上升为系统的理性认识，就要思考和求索。在广告设计项目提出以后，设计师思索的课题主要有两个：一是对广告任务的思索；一是对广告主题的思索。在思

6、索广告任务时，设计师要依次提出并解答以下问题：广告传播的环境怎样？为什么要传播？向谁传播？传播什么？通过什么传播？怎样传播？在以上问题取得答案后，就要进而对广告设计的主题进行思索。构成广告主题的要素有三个：第四章广告设计的创意1.广告目标2.消费者的心理3.信息个性广告设计第三步：取材在广告主题确定以后，就要围绕这个主题选取有关的素材，以供构思之用。素材是广告设计的源泉，没有素材广告设计无从着手，而素材选择不恰当，广告作品就缺乏感染力、震撼力。第四步：酝酿选取了供构思之用的素材之后，这些素材还是零散的，它们之间还缺乏有机的联系，这就需要酝酿。有如蜜蜂采集了花

7、蜜以后还要经过酿造才能成为蜂蜜一样，素材要经过酝酿才能构思成作品。因此说，酝酿是设计师在形成创意之前的心理准备阶段。在这期间，设计师要分析素材，在大脑中反复思考，消化所收集的素材；要综合素材，在大脑中把素材以各种方式组合起来。在反复的酝酿中，使创意逐渐地成熟起来。第四章广告设计的创意广告设计第五步：构思美国著名广告专家詹姆斯·韦伯·扬）指出：“创意是把原来的许多旧要素作新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。”而这种重新的组合工作就是构思。通过酝酿，广告设计师围绕广告的主题，将有关的素材进行分析综合以后，对于创意的构思

8、渐趋成熟，一些在酝酿时处于潜意识中的创意会突然浮上来