目标市场的营销策略.doc

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1、第四章目标市场营销策略【导入新课】市场营销大致经历了三个时期：大规模营销、产品差异化营销、目标市场营销。所谓目标市场营销，确实是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占据那个市场。本章要紧阐释目标市场营销策略的相关内容，具体包括：市场细分、目标市场选择和市场定位。第一节市场细分【引言】市场营销策略的演变1、大量营销时期：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客能够在我们那个地点买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。2、差异化营销时期：【例】通用汽车：为合适的人生产制造合适的车通用汽车旗

2、下品牌包括凯迪拉克、不克、萨博、欧宝、雪佛兰、奥兹莫比尔、GMC、霍顿、悍马、庞蒂亚克、土星和沃豪。在海外一些国家里，通用汽车的销售网络同时还销售通用大宇、五十铃、富士(速波)和铃木制造的汽车产品。目前，通用汽车旗下十多个品牌中有五大品牌在国内销售，其中不克、雪佛兰品牌差不多完全实现国产，凯迪拉克品牌也差不多导入上海通用汽车旗下。唯有来自欧洲的萨博和欧宝此前一直在通用汽车中国投资有限公司旗下“通用汽车世界”销售渠道进行销售。3、目标市场营销时期：【例】BuickSail。目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。现代战略营销的核心——STP营销细分

3、segmenting；目标targeting；定位positioning市场细分化目标市场选择市场定位5、为每个目标细分市1、确定细分变量3、评估每个细分场确定可能的定位观和细分市场市场的吸引力念6、选择、进展和沟通2、勾画细分市场4、选择目标细分所选择轮廓市场的定位观念一、市场细分的含义什么缘故要进行市场细分？1、消费者的差异性；2、公司资源的有限性；（我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。）3、宁做鸡头，不做凤尾（在其他地点我无法称霸，在那个地点我确实是王）市场细分即依照阻碍需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细

4、分市场，不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。【举例讲明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场二、市场细分的意义（一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场（二）选定目标市场【例】小油漆厂如何选择目标市场（三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机三、市场细分的原则P601、可识不性和可衡量性要求细分出来的市场边界明晰，子市场内部同质而之间有明显差异，市场的大小能够通过一定的调研易于得出一个数量的概念，并与其他细分市场有明显的区不。2、具有有用性的经济性市场细分的结果要使被细分出来的子市场，不仅边界明晰可辨，而且子市场的顾客群要足够大。

5、一般讲，市场细分不是越细越好，细分市场的大小取决于该市场的用户人数与购买力。一个子市场到底有多大的需求量，它是否值得企业采取有区不的营销3/42活动，是否能为企业带来效益，这是企业最关怀的。3、可进入性市场细分的各子市场，尤其是被企业选定作为目标市场的子市场，应是企业营销活动能够到达的市场，即市场应是企业能够对顾客产生阻碍，产品能够展现在顾客面前的市场。这要紧表现在两个方面：一是企业能够通过广告媒体把产品的信息传递到该市场的消费者中去；二是产品能通过一定的销售渠道进入到该市场；考虑细分市场的可进人性，实际上确实是考虑企业营销活动的可行性。4、可持续性（稳定性）市场在细分时

6、，对不稳定的同类消费者群不能认作为是一个子市场。若被分出来的子市场时有时无，需求波动性专门大，企业专门难对之进行营销活动。因此，在进行市场细分时，要认真选择好细分变量，使细分出来的子市场不仅边界明晰、经济有用，具有可进人性，同时在相当长的一段时期内稳定性强。一旦企业选择这种子市场作为自己的目标市场，企业才能较长时刻内在这种市场上开展经济活动，以达到企业目标。5、高反应度四、市场细分的依据如自行车市场，可分为国内、国际市场，其中国内市场还可进一步细分为华中、西南、东北市场等；可按消费行为细分为一般、山地、竞赛用自行车市场等；还能够按人口因素细分为成人、儿童、男性、女性自行车

7、市场。（一）消费者市场细分的依据1、地理因素（1）按地理区域细分：南方、北方、东部、西部；国际、国内；都市、农村。（2）按人口密度细分：高密度、中密度、低密度（3）按气候细分：寒带、温带、亚热带、热带【例】柯达与富士、科龙冰箱2、人口因素（1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场；不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人对服饰的需求，与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素雅的服饰。【资料】日本资生堂对妇女顾客的细分5/42第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究装扮