现代企业营销谈判技巧分析.doc

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1、15/15《阿睿谈销售》之十讲谈判（一）依照美国谈判学会会长GerardI.Nierenberg《谈判的艺术》一书（TheArtofNegotiating,Simon&SchusterNewYork,1981），谈判确实是“……人们……为了改变相互关系而交换观点，……为了取得一致而相互磋商协议”。《销售学入门》(CharlesM.Futrell:FundamentalsofSelling:CustomersforLife–5thed.，McGraw-HillCompanies,Inc.1996)将销售过程分为10个步骤“15/15展望、预进入、进入、宣传演示、试完成、明确异议、解决异议、试完

2、成、完成、跟进”，谈判要紧就存在于“明确异议”和“解决异议”。而较早期的《职业推销研究》(StudiesinProfessionalSelling,EspritLimited1989)把销售过程简单分为5个时期，谈判就明确位于第4个时期“就障碍而谈判”（NegotiatingObstacles中）。具体而言，那个地点讨论的谈判确实是销售过程中买卖双方将前期产生的问题和达成的一致作总结和澄清，然后确定最终解决方案和相关价格、付款、交货和售后事宜，并以书面的形式形成共识，通常会签订销售合同。就销售过程而言，此后紧随的确实是执行销售合同和跟进。销售谈判一般会以比较正规的形式进行，即在规定时刻、规定

3、地点同相关人员磋商规定内容。谈判的首要原则是“以虞待不虞者胜”（《孙子兵法·15/15谋攻篇》）。因为谈判从来就可不能完全在桌面上谈，而谈判的结果总是对更有预备的一方有利。《谈判的艺术》就认为“事先有预备的谈判者终将赢得成功。”原则一虽显而易见却又被人忽略得最多的：初级销售会更多强调所谓的谈判技巧（地点、时刻、着装、态度、语速和语调等），而忽略谈判的全然在于前前后后的铺垫－－对已方形势的铺垫。专门多“老”销售，也会不自觉地忽略这一原则，缺乏对谈判形势的准确推断，而贸然进入谈判。事实上，打单到了谈判时期，要么差不多看到胜利的曙光，要么失败的阴影差不多开始出现。假如是后者，你需要的确实是“补课”

4、，补前期错漏的工作，而不能把拿单的希望寄予在谈判上。如此才有谈判的基础和“本钞票”，否则只能在谈判桌上被动挨打。销售人员关于谈判往往是“爱恨交加”。爱的是，漫长而艰辛的前期工作就要有结果了。恨的是，专门多工作换来的单子通过谈判的层层“剥皮抽筋”，得到的往往是个“鸡肋”15/15，甚至更糟。事实上只要牢记谈判的首要原则，在上谈判桌往常，反复核对前期的工作是否差不多达到目标，并尽可能地从多方面作好预备，就能得到最好的结果。这也确实是我们往常谈到的，首先要确定“风险”，最终才能幸免“意外”。所幸客户的预备往往不够充分，因为他不像销售人员是为那个谈判和那个单子而工作，并依靠其生存的。因此，客户常常把

5、专门多谈判的预备工作交给销售人员做，如各种方案（解决方案、付款、交货等等）的起草，合同条款的草拟等。这事实上是在谈判时期能取得的一个专门好的条件：如，关于价格，你的底线是100，希望的是200，在预备时，不妨提出500，甚至700。不仅要给自己留下足够的谈判空间，也一定要给客户留下足够的“成就感”空间。不要相信对方所谓的：“你们的条件差不多能够了，来简单谈谈就行了。”15/15讲话的人也许真这么想，对方的其他人也这么想吗？对方的决策人也这么想吗？你能保证在双方签字画押前再没有任何变化了吗？没有书面的落实，双方谈的永久是“参考消息”。因此，有经验的谈判者会希望尽可能早地拿到对方的书面确认，以免

6、夜长梦多。预备的另一层含义是销售团队的预备。一个常见的问题是忽视与工程师的沟通。所谓“当局者迷”，由于工作性质和看问题的角度不一样，工程师常常能发觉销售人员看不到或熟视无睹的有用情况。此外，三个臭皮匠，赛过诸葛亮，多一个大脑帮你考虑，是没有坏处的。再者，和工程师配合好，也便于必要时在谈判桌上默契地上演一出“红脸白脸”。原则二：朝三暮四。那个成语现在用来比喻反复无常，事实上原意并非如此。其语出《庄子·齐物论》：“狙公赋茅，曰：‘朝三而暮四。’众狙皆怒。曰：‘然则朝四暮三’众狙皆悦。”。讲明条件的不同组合，会导致不同的效果。正所谓“名实未亏而喜怒为用，亦因是也。”15/15首先，不同条件的组合产

7、生的效果不一样。要把自己能够提供的条件，通通列出来。即便不用把它们在谈判中都主动提出来，但在对方提出新的要求时，也可用自己能够满足的类似条件替换。提供有预备的条件确信比承诺没预备的要求好，更能达到“朝四暮三”的效果。另外，对同一条件的不同描述，产生的效果是不一样的。比如“乙方将给甲方提供免费培训。”与“乙方将不收取对甲方的培训费用，此次只收取培训的教材费用。”，实质差不专门小，但看起来是完全不一样的，而且后者