包装设计中的通感运用.doc

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1、在文学上有一种修辞叫"通感"，通俗的解释就是将难以言传的情状以另一种可比的形式陈述清楚。之所以提到通感，是因为在包装设计领域，其实一样存在这种现象，运用得恰当，能对产品的推广起到良好的效果。尤其在食品包装领域，该类方式的运用更为明显。   食品包装与日用消费品包装最大的不同之处在于：食品在表现产品属性的同时，必须充分表现其食欲和知觉联想，如果仅仅停留在设计表达是"什么（what）"，而没有进一步深化去表现"怎么(how)"那么这个产品在货架上，如果一旦没有广告支持，销量可想而知。   公司在进行食品包装设计时，首先在平面设计上注重考虑两个层面的表现：口感"和"舌感"，在做到这

2、两点的基础上，才进一步从包装结构、材料运用、行业标准等方面继续完善。这里的"口感"指咀嚼的感受，如松软、粘稠、坚硬、松脆、顺滑等都属于口感的范畴；而甜、酸、咸、辣等知觉品味则属于舌感的范围。大多数包装的平面设计只注意了舌感，而往往忽视了口感的表现。结果未能将产品的特性完善呈现，不能不说是一种欠缺。   从商店超市里琳琅满目的食品陈列架上，可以发现这样的共性：大多食品企业产品在系列化表现上中规中矩，区分不同口味的同类产品都是采用相似的区分方式。以软饮料为例，毫无例外的以桔色表现橙汁，以青莲表现蓝莓汁，以粉红表现草莓汁，以嫩绿表现苹果汁。软饮料如此，休闲食品也如此，“比派”休闲类

3、食品。   现在我们做个假设：如果一个是桔汁，一个是柑汁，一个是柚子汁，一个芒果汁。光*色彩难道就可以区分了吗？我想不会那么单纯吧！这时必须运用"通感"来接着表现"口感"。   通过色彩的合理运用，色彩的相互关系，可以很容易地表现食品的"舌感"，一如大多数受过高等教育的学生以色彩去表现酸、甜、苦、辣的构成练习一样。在此基础上，继续运用"通感"的手法，尽可能地去表现口感。要表现口感，不仅仅是通过色彩的运用，更多地可以通过包装容器的形式、材质、画面图形的专用设计来表现。比如可采用冷色系结合硬边风格的图形、折线式的纹样来表现入口松脆的食品。要实现充分表现食品的口感和舌感，除了依*色

4、彩、图形元素外，照片的作用同样十分强大，尤其是一些产品本身形态比较好的食品，通过细腻的摄影画面充分表现产品细部来激发购买者的食欲。   要做到这一步其实不难，但实际操作起来很难。很多企业没有这种原创意识，图片版权观念淡漠。的确真要拍摄一张绝佳表现产品的静物照需要一定的代价，但很多企业领导没有这种意识，造成整体包装设计图片质量无法提高。即使不采用摄影，也可以采用商业插画（逼真画）的技法来表现产品的细节，强化知觉传达。但这样的做法，成本一样不低，虽然在国外很普遍，但在国内还不行。所以造成广大设计师在进行包装设计时只能退而求其次了。   但市场上依然不乏优秀的案例。日本麒麟公司分别

5、于去年和今年推出了二款茶饮品：生茶和闻茶。茶饮料产品的同质化程度很高，虽然口味有一定差异，但真要口渴饮用，两者之间的差异完全可以忽略。但这两款茶饮料在货架表现上完全迥异风貌。以一个消费者的角度来审视这两款包装，可以感觉到生茶属于清凉型茶饮料，可以产生爽口的饮用感觉，在口味上比闻茶会更浓烈。而闻茶是属于微甜的，更偏品味型的茶饮料。   事实上的确如此，两款茶饮料通过包装呈现了完全不同的知觉联想。从生茶的瓶型和瓶体色彩可以感觉出它的产品属性和着力表现点，而闻茶的青花瓷瓶式的瓶贴设计以及透明的瓶体分明着意让消费者可以有更多的品味余地。   这是一种成功的设计，有点和风、有点中国、有

6、点国际。将商业、艺术以及文化很恰当地结合起来，这令我想到了国人的白酒包装，笔者可以断言，在所有的酒类包装中白酒包装可能是最落后的，大俗而难言大雅，难得出几款入目的包装，似乎只要是酒类包装就非得采用金卡印刷，然后用尽烫金、专色、凹凸、镭射、喷砂等系列印刷工艺而后快，非这样不能称之为酒包装。其实即使同是白酒，口味也不尽相同，有的醇香悠远、入口顺爽；有的醇而不杂、入口浓烈；有的更重入口后的回味；有的更重酒香的特异。但现在从包装上讲，几乎都象一家出的。几年前北大校庆酒--"百年孤独"侧是在白酒包装上做了新尝试，算是难得的"异类"，这里的"异"可称"优异"了。其实在酒的包装设计上，完全

7、可以转变理念，运用"通感"效应，充分表现不同口味的酒的特质。