客户不都是上帝.doc

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1、客户不都是上帝 客户经济学时代的来临今天无论是在国内还是国外，企业盈利能力成为越来越重要的一个管理议题。曾几何时，企业生产出产品或提供服务项目，客户趋之若鹜；企业做得越大，市场份额越大，也越赚钱。这样的时代已经一去而不复返了。食品杂货连锁经营可以做得很大，像法国的家乐福和台湾的统一企业集团，但逃不掉1%的低利润区域；家用电器从冰箱到彩电，规模生产能力带给厂家的只不过是3%-4%的利润，TCL去年的市场份额大增但市值和利润却倒退；红火的个人计算机产业也从90年代初的15%以上的利润空间一路下滑到5%以下。戴尔的直接竞争对手GATEWAY2000还在利

2、润血泊中徘徊，惠普和康柏的合并更似乎试图让华尔街从“向前看”转为“向钱看”，国内更有联想吹响了进军应用软件的号角。就连近5年来增长最快的世界移动通信产业，不断传来亏损、减员、甚至倒闭的噩耗。三大手机厂家，只有诺基亚还浮在利润的线上。今天似乎做什么行当都面临盈利的挑战，到底我们的身边发生了什么事，如此深刻和强大，使我们传统的经济学的供需关系如此地失衡——越来越偏向客户一边？难怪国际上已经开始有人提出“客户经济学”之说，认为消费者、顾客的影响力已经左右了企业的战略和利润水平。2001年美国管理专家麦克·海默在他的畅销书《行动方案》中首先提出了ETDBW

3、的新词，即“方便客户和你交易”，颇有启发企业如何适应“客户经济学”时代的苦心。今年五月的美国《商业周刊》甚至指出客户经济学时代是继所谓“网络经济”、“新经济”后的“最新经济”时代。泛太平洋管理研究中心最近的一份研究报告表明，如果把1981-1990年与1991-2000年两个十年期间的企业客户盈利作比较，后十年间的客户盈利能力明显出现两极分化。如果企业不能对客户实施战略性的筛选和培育，求多求大将导致加速亏损，使企业失去竞争的后劲。泛太平洋的研究指出，导致客户盈利能力下降的主要原因有几个方面：经济全球化加速企业的国际化采购和生产布局，短期内使产品成本

4、结构连续下降，但长期的价格下降影响了绝对利润空间，更重要的是，本地竞争演化成区域乃至跨国竞争，进一步地挤压企业的利润空间；信息技术的普及推动了信息的透明度和对称性，使消费者从简单购买决策方式步入复杂的、更专业的采购决策模式，这个转变使采购方获得更好的价格，降低了厂家的边际利润。无论是从客户经济学的角度，还是从传统的“20-80原则”，客户显然不都是企业的上帝。客户经济学时代的到来，迫使企业重新思考一系列管理议题，包括竞争战略、产品创新、服务模式、组织效力等等。比如，产品和服务创新的速度、品牌、客户“微分”(MICROSEGAMENTATION，更深

5、入的“客户细分”)等可能成为更有效的盈利对策。事实上，随着互联网技术和应用的不断发展，靠单一产品的规模效应赚钱的模式越来越难，传统的市场营销体系需要更多地基于面向更多元化、更个性化的需求。推崇这一理念的《歪门营销》一书被美国《哈佛商业评论》评为2001年十大管理佳作。客户眼里的价值挑剔的客户到底在寻求什么呢？什么是客户最在意的东西？客户按“价值观”来分，可以化为三类：经济实惠型、功能卓越型、心理满意型。经济实惠型该类客户重视用价格来“货比三家”，他们倾向于选择较低价格的产品或服务。这类客户通常也是最不容易培育其忠诚度的客户，最有效的营销策略是多元化

6、价格结构，比如按时段定价长途电话费率，按购买量打折，按包装种类和大小定价，用奖券或打折券刺激购买等等。功能卓越型有一类客户强调产品的功能。比如，同样的软件他们追求功能或处理能力的多少，尽管该软件的功能已经满足甚至超过他们的实际需求，他们仍要比较该软件是否比另一家的功能多。尤其在客户面对一项新技术或客户对产品的知识比较缺乏时，追求功能多多益善的价值观经常左右了购买决策过程。在日常生活中，我们使用手机最多的时候是它的通话功能，但有一类消费者在购买手机的那一刹那间，是比较了几款手机的功能多少后，毅然选择了功能较多的那款手机。尽管事实上，他日后从未用过除了

7、通话外的其他任何功能！对此类客户，营销对策要侧重客户教育和产品功能认知沟通，比如产品演示会、用户推荐会、在线互动模型、服务热线等等。心理满意型除了产品明显的有形用途外，该类客户追求产品的无形价值，比如品牌、时尚、形象、标新立异，或情感链结诸如对企业的信赖、对企业历史、文化或企业领导人的仰慕，或产品的后续服务能力等。美国电信运营商AT&T在和MCI的竞争中就避开了价格战，聚焦在“心理满意型”客户上，用AT&T强大的品牌优势和优异的服务网络，展开“亲情沟通”、“节日沟通”等广告攻势。客户的眼光会误导企业决策重视客户认可的价值对企业决策是重要的，但企业必

8、须小心“形式主义”或“走过场”。可口可乐公司在八十年代中期试图引入新的品种“新可乐”，广泛的市场调研数据显示，消费者欢迎“