品牌忠诚培养问题研究综述01.doc

《品牌忠诚培养问题研究综述01.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、国内外关于消费者品牌忠诚问题的研究［内容摘要］本文在对品牌忠诚有关文献进行梳理的基础上，从品牌忠诚的概念、品牌忠诚的分类、品牌忠诚的影响因素、品牌忠诚的测评、品牌忠诚的价值、品牌忠诚的建立和培养等方面对已有文献进行了综述。［关键词］品牌忠诚消费者行为品牌资产顾客满意自1931年宝洁公司的麦克尔•罗伊提出品牌经理制以来，品牌H益成为提升企业竞争力的主耍源泉。实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。发展至今，品牌理论研究大致经历了品牌阶段、品牌战略阶段、品牌资产阶段、品牌管理阶段，在体验经济的到來、品牌消费者导向、关

2、系营销的盛行、顾客关系资产的认同、品牌个性的奠基性研究的背景下，现在进入了品牌理论研究的最新阶段——品牌关系阶段叫品牌关系包括品牌知名、品牌认知、品牌美誉、品牌购买、品牌忠诚等阶段，品牌忠诚是品牌关系的最高境界。展望今天和未来，企业用于计算价值的单位不再是商品，取而代Z的是品牌忠诚。一个拥有庞大的厂房、昂贵的设备、丰富的物资的公司，并不会比一个拥有大量品牌忠诚的消费者更富有。在传统的4P营销理论的指引下，相当部分公司并不重视品牌忠诚的建立和维持，反而重视商品的交易，追求短暂的胜利。在品牌制胜的今天，营销就不应该局限

3、丁产品、定价、促销、分销这些因素上，它的责任应该是创造一个品牌忠诚导向的、经得起时间考验的、能创造利润的关系。为此，对品牌忠诚的研究不仅具有学术上研究价值，在企业的品牌管理中也有着重耍的实践意义，得到了学术界和企业界的广泛重视。国内外对品牌忠诚的研究主要集中在以下儿个方面。一、品牌忠诚的界定关于品牌忠诚的概念在60、70年代存在一些争论，争论焦点主要集中在把它看作一种态度还是行为，但后来的研究大多同时考虑到了态度和行为两方面的因素。美国学者Day(1969)提出把品牌忠诚看作在强烈的内在倾向驱动下产生的重复购买行为

4、，他区分了真正的忠诚和“引发性”忠诚，后者仅仅表现为由于环境因素而不是强烈的内在驱动引发的购买行为。Day(1969)>Lutz和Winn(1975)提出了将态度和行为结合以测量忠诚度的指标。这些与传统的“行为忠诚即品牌忠诚”是相对照的oJacoby和Kyner(1975)进一步将品牌忠诚看作包含态度因素的重复购买行为的多纬度构成。Jacoblr和Cheshut(1978)使用“偶然性”和“必然性”这两个概念来分別标识认知和行为上的品牌忠诚⑵。Dick和Basu则将顾客忠诚概括为对一个品牌的态度和惠顾行为Z间的关系

5、的强度。国际上比较通用的品牌忠诚定义是“指由于质量、价格等诸因素的影响.使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品。”奥立弗(Oliver,1997)将品牌忠诚定义为“一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，而不管情境和营销力量的影响，不会产生转换行为。-'3]Brown指岀品牌忠诚度是消费者偏爱特定品牌，而且购买产品时依赖这一品牌的倾向。Newman和Werbe1认为忠诚度是消费者只购买口己信任的某一品牌，对其他品牌不

6、进行信息搜索的行为。Aaker认为品牌忠诚度是品牌资产的核心，它指的是对特定品牌的持续的依恋感(attachment)⑷。国内学者徐洪水(2001)认为品牌忠诚是指由于产品或服务的质量、价格等诸多营销因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，使其表现岀对某个品牌的产品或服务有偏向性的行为反丿应⑸。这种偏向性的行为反应包括两方面的含义：首先，消费者对特定品牌的商品或服务有强烈的偏好，进行长期地重复性地购买；具次，消费者对特定品牌有强烈的偏爱，不断地向具他消费者传播该品牌的美誉信息，极力向他们推荐该品牌的产品或服务

7、。西方有些学者认为，品牌忠诚度只产生于高涉入(涉入是指消费者对品牌认识和学习的过程)的消费行为。低涉入情况下重复购买同一品牌的现象称为品牌惰性，而不是品牌忠诚，因为低涉入消费者只是出于方便省事而进行习惯性购买。而在高度涉入的情况下、消费者对信息进行广泛地收集、处理、评估Z后选岀最合意的品牌，对其忠诚的品牌有强烈的偏好。涉入理论从消费参与的角度考察品牌忠诚行为.对该行为的界定较为清晰和准确，比传统的从行为和态度角度进行的研究有一定的优越性。国内学者温冬开认为，品牌忠诚没有顾客忠诚这么宽广的外延，它包括行为和态度上的忠

8、诚，价格、方便、功能上的满足是产品被消费者接受的基本水平，它们可能包括在品牌忠诚因素当中，但不是品牌忠诚的主要解释因素。二者的区别在于：一是认识的和度不同，顾客忠诚是从顾客的角度出发，主耍着眼丁对顾客消费行为的认识。而品牌忠诚是以消费者为基础，从品牌的角度出发，主耍着眼于顾客对品牌的态度和心冃中某个品牌的形象及其对消费行为的影响。二是顾客忠诚可以忠诚于多个品