凡客诚品广告营销案例.ppt

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1、VANCL的广告营销案例分析目录VANCL简介——俞国旺B2C现状——甘素玉VANCL的广告——蒋丽燕VANCL广告投入历程——戴剑飞VANCL的CPS——李菁VANCL的经营状况——林小红VANCL的未来——黄娇琪结束简介VANCL（凡客诚品），2007年10月，由原卓越网创始人陈年先生创立.选择自己创建的服装品牌VANCL凡客诚品，在网上销售的商业模式——B2C(Business-to-Consumer)目前已是根植中国互联网，遥遥领先的服装品牌。其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分

2、市场名列前茅，已确立行业领导地位。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。VANCL营销策略全方位：让VANCL无处不在多角度：从用户体验、产品理念、服务意识、企业文化、社会责任等发展自己的品牌广告营销网络营销、互动营销口碑传播、产品包装、跨界营销、公益营销……B2C行业现状：近年出现大批同领域B2C的项目，特点相似，用巨量广告投放+网络直销方式进行运作。在VANCL之前，有PPG等先进入者。凡客诚品的广告营销VANCL的广告——1、互联网广告2、户外广告：地铁、公交站3

3、、凡客体——凡客诚品广告文案宣传的文体2010年5月，凡客诚品在线下渠道投放了第一轮“凡客体”广告。2011年1月1日，凡客诚品第二轮品牌广告震撼发布。在北上广深等10多个一线城市户外LED、地铁内LED、公交移动电视，凡客诚品代言人韩寒王珞丹“我是凡客”视频正片同步发布。也引起了风靡一时的凡客体凡客体病毒——山寨恶搞凡客诚品的这则“我是凡客”广告被业界视为凡客诚品明晰品牌定位，倡导“人民时尚、平价快时尚”品牌内涵的完美诠释。凡客诚品的第一轮广告被网友自发演绎为2010年的互联网热点——“凡客体”现象，更是将

4、凡客诚品的品牌美誉度大大提升。VANCL广告投入历程资料：2007年，VANCL刚成立的两三个月里，陈年试图在高昂的推广费中找到正确的路径，可是他追随的PPG却因为2亿多元的传统媒体广告投放蚀空了利润。2008年，陈更放弃了直接投放广告的模式，选择效果更好、成本支出更低的广告分成模式——即每通过网络广告达成一单，网站可以获得收入的一部分。2009年，易观国际公布的一项服装业网络广告调查报告显示，网络服装直销企业凡客诚品2009年广告刊例总价为18.96亿元，然而凡客诚品CEO陈年向却说：“我们今年的广告投入只

5、有2亿多。”2011年，VANCL更是投入了10亿的广告费用。这就是我们今天要谈的凡客诚品的cps营销模式。CPS(CostPerSales)：以实际销售产品的提成来换算广告刊登金额。CPS介绍凡客的CPS广告投入分为两种：在专业广告联盟中投放在专业广告联盟中，凡客给站长的分成比例在16%到18%之间。凡客在媒体选择上严格地以投资回报率为考核标准，对门户、社区、CPS联盟等进行优胜劣汰的筛选。自建联盟在中国境内的合法网站（含个人网站）、博客、网店均可以免费注册加盟，登陆联盟平台后获取广告代码放置到网站或者博客

6、广告位，当消费者通过点击专属广告进入VANCL凡客诚品官网形成有效购买后，会在1个月后得到来自VANCL联盟的广告佣金。前两种不牵涉直接销售，在注册联盟账户后，只要领取广告代码并发布在自己的网站、博客上就可以了;与网店的合作实际是代售分成。VANCL联盟目前的分成比例是15%.即“联盟会员每月获得的返现金额=网店联盟会员月可提成订单金额*15%”。好的VANCL联盟成员一个月订单在200单以上，以均单额200元计算，月销售额就是40，000元左右，收入在6，000元/月(可以算充分就业了)。以长尾形态估计，每

7、月凡客通过VANCL联盟完成的交易额应该在百万数量级。CPS模式对于广告主而言，风险低、投放效果明确。而凡客能够支持15%到18%的返现率，从一个侧面反映出服装行业的毛利相当高。正因为返现率高，很多中小网站才愿意承担CPS模式的高风险，与凡客合作。这就是凡客的营销策略：通过病毒式的CPS传播让凡客的广告占据互联网的各个角落，用可以监控实际转化的高额广告投入达到覆盖市场的效果。我们来做个数学公式：收益=引导销售额*返现率引导消费额=展现次数*点击率*购物转化率*客单价即收益=展现次数*点击率*购物转化率*客单价

8、*返现率凡客CPS的成功就是因为它的返现率比较高，现VANCL联盟已有数万会员加入，目前大部分的会员月收入从几十元到数万元不等，而随着购物网民的比例飞速提升，网民点击广告到购买的比率（点击转订单）也越来越大，有些广告点击平均收益单价能达到几毛至几块人民币不等。营销效果体现从第一天销售15件衬衣，到现在每天平均销售近20万件的男装、女装、鞋、童装、家居等。15件至20万件，三年内，凡客的日销售量飞跃了