第章竞合营销战略.ppt

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1、课堂思考：柯达胶卷的最大竞争者是谁？可口可乐的最大竞争者是谁？中国移动的最大竞争者是谁？第四章竞合营销战略第一节竞争性营销战略第二节合作性营销战略第一节竞争性营销战略一、竞争者分析二、面对行业竞争者的一般竞争战略三、处于不同市场地位的竞争战略四、面对封闭市场的竞争战略一、竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式（一）识别竞争者1.从产品替代性识别竞争者2.从行业结构识别竞争者3.从波特五力模型识别竞争者1.从产品替代性识别竞争者(1)愿望竞争者（Genericcompetition）：指提供不同产

2、品以满足不同需求的竞争者(2)属类竞争者（Industrycompetition）：指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者(3)形式竞争者（Formcompetition）：指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争(4)品牌竞争者（Brandcompetition）：指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争举例：从产品替代性识别竞争者社交体育文娱旅游---需要休息的需要欲望竞争采用什么方式休息类别竞争怎么娱乐形式竞争看哪种电视品牌竞争购那种录像机看电影看电视听广播歌唱会---广播电视录像VCD---松下日立长虹海尔---2.从行业结

3、构识别竞争者（1）销售商数量及产品差异程度：完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全垄断（2）进入与流动障碍：资本、经济规模、专利、原料、分销商等（3）退出与收缩障碍：（4）成本结构：制造原料成本、分销成本、促销成本（5）纵向一体化程度：（6）全球化经营程度：案例：豆浆机进入寡头垄断●近年来，国内豆浆机市场的快速发展和井喷，正是因为出现了美的、东菱、欧科、苏泊尔等一批竞争者，不仅将行业开拓者九阳的市场蛋糕快速做大，最终也成就了豆浆机在100多种小家电市场竞争中脱颖而出，保持着30%以上的复合增长率。●九阳、美的占据了九成以上的市场份额，这说明豆浆机行业

4、已形成完全寡头垄断格局，这既不同于空调业‘2+3+X’竞争格局，也不同于彩电业‘5+X’竞争格局销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争3.从波特五力模型识别竞争者同行业中现有竞争力量买方竞争力量供货者竞争力量替代品竞争力量潜在竞争力量案例：深圳房地产市场的万人购买团●播放视频：房地产万人购买团案例：从星巴克的动向看竞争者●星巴克换标卖咖啡定位偏移●星巴克想离开卡夫，但为什么随后又找到了一个相对弱小的合作伙伴？●星巴克40年来首度“种豆”案例：格力安徽“封闸”苏宁

5、●2010年6月23日，安徽新兴格力空调销售有限公司在《安徽商报》、《新安晚报》、《合肥晚报》、《江淮晨报》等当地各大主流媒体的重要版面刊登了一则《关于格力空调终止与苏宁电器（安徽区域）合作的通知》，由此揭开了格力空调在安徽地区与苏宁电器长达数月的矛盾和争议的神秘面纱。（二）判定竞争者的战略●战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。●公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。（三）分析竞争者的目标●通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追

6、求单一的目标，而是目标的组合。（四）评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越（五）预测竞争者的反应模式●从容型竞争者●选择型竞争者●凶狠型竞争者●随机型竞争者二、面对行业竞争者的一般竞争战略战略优势战略目标能被顾客察觉的独特性低成本地位全产业范围特定细分市场差异竞争目标集中总成本领先基本竞争战略：指无论在什么行业或什么企业都可以采用的通用的竞争性战略。属经营单位战略范畴。成本领先战略差异化战略集中成本领先战略集中差异化战略市场目标最优成本战略全行业范围特定细分市场五种一般竞争战略被追求的竞争优势低成本　　　　　　差异化（一）成本领先战略1.

7、成本领先战略的含义和优势2.实现成本领先战略的途径3.获得低成本领导地位的关键因素4.成本领先战略的风险5.成本领先战略的适用性案例：航空公司的成本领先战略播放视频（20分钟）：2007年11月22日CCTV经济半小时《一元机票离我们有多远》1.成本领先战略的含义和优势成本领先战略：是通过设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品和服务。成本领先战略的有效执行能使公司在激烈的市场竞争中赚取超过平均水平的利润。能使公司更好地抵御五种竞争力量。2.实现成本领先战略的途径更好地管理企业价值链各种活动的成本因素，比竞争对手更加有效地管理企业

8、价值链各种活动的成本因素改造公司的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动3.获得低成本领导地位的关键因素建立注重成本的企业文化准确地把