超凡喜力年社会化媒体整合营销企划.ppt

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1、超凡喜力09年度SM整合营销计划项目背景09年度壳牌超凡喜力主题活动：“你不平凡，挑战超凡——法拉利F1车队成员火热招募”将于4月-11月举办。运用SM的形式为活动造势，从招募期开始聚集人气，吸引大家报名；挑战期包装活动，体现产品特性“CleanInside”；D级驾照培训和意大利的探秘之旅重点在于网络中的分享，及活动热度保持在社区中发动意见领袖参与长期的、持续的HelixUltra（灰壳）的体验活动，创建HelixUltra是最好的合成油产品的高端形象。监测壳牌喜力润滑油在SM环境下的口碑状况，并对消费者问答进行精准回答；监测其主要竞品在S

2、M环境下的营销动态及口碑状况SM整合营销策略思考三个重要方法以事件激发大量车友网友对超凡喜力的关注；以真实体验式分享深入浅出的阐述超凡喜力HelixUltra三大产品物性特征；利用社会化媒体聚合门户放大口碑传播效果四个重要因素整合线上线下主题活动达到最大化传播效果；找到并激发意见领袖，创建商品力初始口碑传播覆盖主流的车型网络社区实现目标用户影响；监测网络口碑，及时预警及精准回答09年网络营销策略构架培育“口碑传播大使”，筑建“超凡形象”引爆关注“你不平凡，挑战超凡”网络总动员高调制造灰壳声音，引爆关注，广泛渗透目标群；极致诠释“专业”产品形象

3、1创建体验“超凡喜力口碑大使”养成计划播种口碑，深度沟通、增进认知、激发传播令口碑之势蔓延2口碑监测筑造“喜力家族”长城监测网民对超凡喜力家族产品及其主要竞品的口碑评论；对指向性问题精准回答31关于主题活动的传播你不平凡，挑战超凡——法拉利F1车队成员火热招募“你不平凡，挑战超凡”活动背景09年度壳牌超凡喜力主题活动：“你不平凡，挑战超凡——法拉利F1车队成员火热招募”将于4月-11月举办。活动利益点：以测试你的“法拉利车手指数”、D照培训、成为F1车队PitCrew一员为吸引消费者参与的主要利益点，并突出参与者通过驾驶技能、维护知识的丰富和

4、个人意志的磨练，成为“驾控好手”终极理念。活动中设置了线下和线上两种招募方式。线下以商品促销+现场体验测试的方式筛选出优胜者；线上以线上游戏排名筛选出优胜者。所有优胜者参与D照培训，最终的成绩排名前6名，前往XXX体验法拉利赛车，并成为F1车队PitCrew的一员。InsideFerrari社会化媒体传播概要09年度：互动/体验08年度：单向/告知传播主题：舒马赫见面传播人员：公关人员传播内容：公关文章/模拟网友文章传播发布：虚拟身份发布、广泛发布传播主题：法拉利车手指数、PitCrew传播人员：意见领袖+SM传播传播内容：意见领袖文章、大旗

5、网创意及体验话题传播发布：精准发布、以大旗为中枢的SM传播链条发布、创意发布PitCrew圆梦之旅040506070809101112招募期D照期间歇期PitCrew期线下线上从参与全过程来看SM在不同节点的传播信息预热期网友线上测试自己的“车手指数”，发现与法拉利车手的差距；同时才知道每一个PitCrew成员都是千挑万选，发现PitCrew的独特魅力，从而向往意大利PitCrew之旅3天D级临时驾照的培训，进一步提升驾车能力，驾驭挑战，成为法拉利F1车队PitCrew的一员。并得到了壳牌所分享的汽车维护知识，成为一个驾控好手还应该是维护好手

6、。5个梦想，“我”帮你们实现；大家一起来“盖楼”，共同争取梦想机会体验PitCrew的精彩一天，在赛道上激情体验法拉利赛车；全程见证Shell与法拉利的强强合作，更深度地理解InsideFerrari的内涵：不仅是我有幸加入了法拉利，而且在法拉利的成功更在于像壳牌这样的合作伙伴。汽车运动爱好类意见领袖参与大旗体验中心的征集，参加活动发布会，见证发布会现场，分享活动启动信息。传播总览预热期招募期D照期间歇期PitCrew期传播关键信息点大旗体验中心发布公告：招募意见领袖参与4.16发布会让意见领袖以网友的视角和口径感受并传播出去：与莱科宁见面；

7、参加现场游戏；与08年胜出者分享去年法拉利之旅体会PitCrew是F1的幕后英雄，要想成为PitCrew的一员，就必须具备“驾驶技巧+心理素质+养护技能”3项综合素质，以此引爆话题承接PitCrew的传播，带出法拉利车手指数；激发大家踊跃报名参与。线下强调驾车好手综合素质的重要性；从游戏本身引导出驾控好手的3项技能进行传播以意见领袖为主体传播+激发D照参与者进行主动传播，传播要点：D照是3项综合素质的考研，以此为依托分享D照体验；突出驾控挑战的精神分享产品感受8月份的成果进行聚合和放大并起到承前启后的作用；“我和你”共赴意大利梦想征集活动，将

8、网友和最终胜出者联系在一起，共同实现梦想终极体验分享：梦想实现，F1PitCrew深度体验分享成为PitCrew一员，发现壳牌是法拉利车队的重要支持力量以独特新鲜的