艾瑞咨询_2018年中国短视频营销市场研究报告.pdf

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1、中国短视频营销市场研究报告2018年摘要政策和技术提供保障，产业供给端和需求端双向推动，短视频营销趋向规范与成熟背景短视频营销指以短视频媒体作为载体的营销活动总称，具有适应性广、承载量大、传播力强等营销价值，基于政策趋严和技术发展提供的生长沃土，在内容方、平台方商业变现需求和用户流量、广告主预算的双向推动下，发展逐渐进入规范阶段SMS八仙过海，广告主求稳、平台方和内容方求大、MCN和营销商求生广告主直接和平台方合作逐渐成为主流合作模式；头部平台方推进内容生态和现状商业化布局；内容方在转型扩张上全面开花，MCN、营销服务、媒体平台和内容电商均有涉及；营销服务商转型和探索新业务新模式，巧借第三方立

2、场缔造生存空间；MCN修炼内功，用核心资源和专业能力站稳脚跟。短视频营销模式创新，玩法丰富玩法当前短视频营销玩法主要有硬广投放、内容植入、内容定制、网红活动、账号运营和跨平台整合等，未来在现有玩法的优化和新玩法的开发上将继续保持生命力困境即趋势，投放模式、营销效果、内容运营都将逐渐成熟趋势营销服务商：打通短视频营销投放通路，优化广告主体验内容方：专业团队下沉和素人能力提升双向推动产业成熟平台方：Allin垂直，从流量思维向用户经营思维转型短视频营销不同层级企业经营战略需差异化，投资机会仍在新入局者：短视频+入局方式受捧，短视频营销趋向跨平台发展策略头部玩家：有的放矢战略扩张，阶段资源优势固化为

3、规模优势腰部玩家：寻找垂直领域机会，从定位、类型、业务切入蓝海投资者：行业进入洗牌期，变现能力是投资决策重点来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。©2018.11iResearchIncwww.iresearch.com.cn2短视频营销概念界定及类别分析玩法丰富，形式多样本研究报告中的短视频营销概念范畴包括广义和狭义两个层面的理解。从广义上讲，短视频营销指以短视频媒体作为载体的所有营销活动的总称，根据玩法的探索和创新呈现出不同的越来越多的形式和特征，就目前而言主要包括硬广投放、内容植入、内容定制、网红活动、账号运营和跨平台整合等营销形式。从狭义上讲，主要指短视频媒体平台上进行的所有广告活动，包括

4、硬广和软广，具体可以分为品牌图形广告、视频贴片广告、信息流广告和内容原生广告几个大类别。2018年短视频营销（狭义）主要覆盖类别硬广短视频营销（狭义）软广品牌图形广告视频贴片广告信息流广告内容原生广告APP开屏Banner前/后贴片视频信息流内容定制内容植入来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2018.11iResearchIncwww.iresearch.com.cn3短视频营销价值和特征适应性广、承载量大、传播力强短视频营销价值不止体现在用户流量红利上，其自身特征就天然决定了短视频营销会成为未来重要的营销形式。就现阶段来看，短视频营销价值在投放前、中、后各个阶段都有着优质的表现。投放前，

5、短视频营销门槛低、适应性强，可以灵活满足各种营销需求；投放中，短视频信息承载量丰富集中，可以与用户进行深度互动和沟通；投放后，短视频在传播声量上具有强大的肥尾效应。这些特征决定了短视频营销是兼具表现力和传播力的“双料选手”，既可以实现品牌/产品信息展示和传达的深度，又可以实现品牌/产品信息的传播范围最大化的广度。2018年短视频营销价值和特征描述前中后制作特征内容特征传播特征灵活，适用范围广承载量大、互动丰富肥尾效应短视频内容制作周期短，短视频内容信息承载量丰富通常短视频的播放量会远成本低，因此在营销形式集中，可以将大量且形式多远大于其粉丝量，头部优上也更为灵活多变，能够元的营销信息集中在一个

6、短质内容甚至可以实现病毒适应不同类型广告主的营内容中呈现，同时兼具社交式传播，在营销价值的潜销需求媒体的互动属性，可与用户力和爆发力上都有优质的建立深度沟通关系表现来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2018.11iResearchIncwww.iresearch.com.cn4中国短视频营销市场发展驱动力1中国短视频营销市场产业链分析2中国短视频营销玩法攻略及案例3中国短视频营销典型企业案例4中国短视频营销市场未来发展趋势5中国短视频营销企业经营与投资建议65不同媒体时代的短视频短视频走过三个时代，最终演化出短视频营销概念随着移动时代下短视频媒体平台的兴起，短视频营销的概念进入大众视野，不

7、管是平台硬广，还是内容原生广告，各种基于短视频平台的营销玩法在丰富和成熟，短视频营销也成为当下炙手可热的营销形式。同时可以发现短视频本身不是移动时代下的完全创新产物，而是源自电视时代和PC时代在内容制作和内容消费上的积累和演变，而短视频在各个媒体上担负营销作用时，也呈现出不同的特征。因此，短视频营销的快速崛起，也离不开电视和PC时代对短视频相关技术、理念和用户习惯等多方面的培育和孵化。电视广告时代