营销策划及推广报告.doc

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1、北斗·玉龙湾项目整体营销策略及首期营销推广安排报告青岛睿智天成房地产置业顾问有限公司2011年1月前言潍坊市场正处于从高速发展阶段，呈现出开发量的骤增、项目整体品质的提高、总体市场销售“井喷”等等现象，伴随着这一过程，区域性市场竞争不断激化、中高端消费群体持续被消化分解、竞争门槛被逐步拉高等竞争态势。所以，睿智天成对于市场与项目的前景判断——乐观并需谨慎。良好的市场为项目提供“舞台”，本项目仍需要在充分借助市场与区位发展良机的同时，立足自身的核心竞争力挖掘与构筑，并通过有效的营销途径与方式抢先赢取市场份额，真正做到“借势”与

2、“自立”并重。在考虑项目的工程进度、资金回笼阶段性安排以及潜在市场压力等综合因素下，睿智天成力求整体企业与社会的各方资源，在做到有的放矢与高端高效的基础上，为本项目量身定造适宜的营销推广操作策略与部署，并形成清晰、明了的纲要性文本提交予贵公司，并进行深入的沟通。睿智天成希望通过本方案为下一阶段的各项工作提供明确的方向，在各阶段工作展开前，另行提交详尽的工作执行方案，指导各类事项、各工作岗位的内容与要求，以保证策略与执行的良好结合。第一部分：项目概况及定位回顾一、项目概况1)项目位置：项目位于潍坊市高新区的东南部，东临东方路，

3、西靠北海路，项目地块被宝通街分成南北两块。项目南邻白沙河，西北侧为潍坊市唯一的“九龙山植物园”。2)项目共分6个组团：中心公共组团、滨水住宅组团、东南住宅组团、西北住宅组团、东北住宅组团和办公组团。配套有沿街社区商业、社区服务中心、会所、幼儿园、地上车库和地下车库等相关设施。3)项目主要经济指标1规划净用地面积7.78ha2总建筑面积33.99万㎡3（1）地上总建筑面积25.68万㎡（2住宅建筑面积20.47万㎡（3）地下建筑面积8.31万㎡（4）公建建筑面积2.21万㎡4地块容积率3.305居住区容积率3.086绿地率40

4、.06%7总户数1870户二、项目整体开发节奏安排依据地块的特点、区域价值划分、白沙河治理工程周期、建筑施工等四大原则，将项目的开发周期分为：三期开发。项目一期开发区域一期回迁区域三期开发区域项目二期开发区域一、项目开发理念：打造潍坊“高性价比滨河景观住宅”二、项目市场定位：植物园旁、白沙河畔，双城中轴生活中心三、项目形象定位：外河内林，新城市跨界大城第二部分：影响营销策略的因素此部分为项目营销策略及整体推广计划制定前，针对全国市场发展现状、国家调控政策、银行信贷政策、区域房产市场发展特征、项目本身现状特征等因素的综合考虑分

5、析，为项目制定切实有效、针对性强的思路及策略。第一节：市场因素一、全国市场角度2009年底至2010年底，国家先后出台“国四条”“国十一条”“提高存款准备金率”等措施，限制投资投机购房需求，支持自住需求，调控住房的消费结构，加大住房保障力度。调控政策在出台后的前期阶段，房产市场确实出现了部分的销售下降现象，但是随着下半年通货膨胀的影响，整体房产市场出现报复性增长，整体房价出现大幅提高。国家针对2010年房产市场的再次增温，已经开始筹划下一轮的“房产市场调控政策”，预计会在2011年下半年会陆续出台，这一轮的调控政策会比第一轮

6、的更加严厉和有针对性。银行针对购房者的信贷政策也会出现大幅调整，如：工行已经开始准备降低首套房贷款利率优惠政策。从国家调控政策、银行信贷政策调整的角度来看，2011年上半年是房产市场入市的最佳时机，下半年房产市场就会风云变化莫测了。睿智天成观点：本项目应把各项前期准备工作积极往前推进，确保项目在国家调控政策出台前，推出市场。二、全市房产市场发展角度2010年潍坊市房产市场发展迅猛，仅上半年完成投资165.2亿元，比去年同期增长47.2%；全市上半年施工2882.2万平方米，完成销售488.8万平方米；房地产业景气度持续上升。

7、潍坊市房产市场的活跃，也吸引了全国诸多知名房产开发企业的关注，中建地产、阳光100、绿城地产、恒大地产、万达等企业先后入驻。这无疑给潍坊市房产市场注入了新的、强有力的发展动力，预计2011年潍坊市场将进入快速发展期。睿智天成观点：借助潍坊市房产市场即将高速发展的机遇，与2011年下半年将项目一期产品推向市场。三、区域房产市场发展角度2010年下半年，项目所在的高新区房产市场发展迅猛，房价上涨迅速。特别是随着中建大观天下项目的开盘销售，影响周边区域项目销售价格整体上扬，乃至全市房产项目的价格出现不同幅度的上涨。整个区域成为全市

8、房产投资、购买的全新关注区，有很强的活力和发展趋势。睿智天成观点：借助区域市场强有力的发展机遇和市场关注度，为抓住市场的先机，应尽早入市。第二节：项目自身因素一、项目自身优劣势项目优势1、本项目所在区域是政府规划的“东南片区的园林式居住区”，发展潜力巨大。2、随着政府对白沙河改造的治理，白