大中华酒策划提案.doc

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1、大中华酒策划提案目录一、前言二、白酒营销推广成功案例案例（一）岭南客家王米酒改革派的营销策略案例（二）“大头酒”品牌营销推广方案案例（三）“天一井”高档白酒品牌营销策划方案三、白酒的市场概况及分析l宏观环境2微观环境3机会分析四、白酒市场营销现状五、“大中华”酒策略六、“大中华”酒全案计划七、全案费用八、总结收藏分享评分看别人的文章，你是否回复并说声谢谢？看别人的文章，你是否也发几篇好贴子，那怕是转载的！下载了那么多资料，你是否也上传几份与大家一起分享？我们，要做一个有职业道德的广告人快乐，来自分享！回复引用订阅TOP发短消息加为好

2、友十月当前离线UID18466帖子23698精华62积分114139威望33点阅读权限200在线时间742小时注册时间2005-9-15最后登录2009-2-21AdministratorUID18466帖子23698精华62积分114139威望33点金币151点从哪里知道adjia?朋友推荐阅读权限200性别女在线时间742小时注册时间2005-9-15最后登录2009-2-212#十月发表于2007-9-2113:41

3、只看该作者一、前言21世纪酒类营销是品牌互争短长的激烈竞争，品牌是白酒企业最重要的资产之一。而酒类企业唯一拥有

4、市场的途径就是拥有其市场优势的品牌。品牌为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益；品牌在市场上的良好销售表现与消费者建立一种比较定的关系；品牌为产品提供超高溢价能力；品牌提高营销计划执行效率、降低营销费用。按照世界著名品牌专家大卫艾克的品牌资产理论，构成一个品牌资产的要素主要有：品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。品牌核心价值是品牌资产的核心和精髓，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。规划高度差异化、鲜明个性化的品牌核心价值，然后以品牌核心价值统帅企业的一切传播活动，使一切营销传播行为都体现、巩

5、固、强化与丰满品牌核心价值，已成为全球强势大品牌进行品牌化战略管理的共识，更也是塑造高档、强势白酒品牌的不二法宝。二、成功案例案例（一）岭南客家王米酒改革派的营销策略目录及前期市场策略（容略）多元化营销激活“冬季”　企业及产品特征这类企业产品的季节性淡、旺季划分不是非常清晰，消费群的消费习惯较容易改变，企业具有开拓新市场的决心和资金，淡季营销费用可观，销售渠道多元化，产品的市场淡季短于两个季度。　淡季营销策略这些企业在淡季中的运作方法通常要积极得多，主动扩大销售市场，研发适合淡季销售的产品，在渠道上销售一些旺销产品。虽然销量下降

6、较多，但企业仍然拿出资金持续维护品牌。这类企业在具体的运作当中，也会使用到一些保守派的方法，但通常会加入一些新的元素，比如清理库存，他们除了向消费者要利润，还向渠道商要利润，鼓励和配合渠道商淡季存货。　淡季营销核心因为产品的淡、旺季划分不十分明显，因此企业需投入大量市场运作费用才可以继续赢得市场份额，而维护品牌美誉度是更高目标。　策略风险评估这些做法虽然加大了资金投入，但风险值在可控制之内。　　新丰岭南酿酒有限公司生产的“岭南客家”米酒是广东岭南一带米酒品牌，产销量以每年15%增长。然而每临炎热的夏季，却也免不了“门庭冷落鞍马稀

7、”的遭遇。每年从5月份开始，不少业务员就无事可做，销售业绩大幅下降。夏日成了企业最严酷的“生命冬季”。“双拉”政策促进销量　　每到淡季，各级经销商都不愿增加酒库存，对销售没有积极性，而是将资金投向啤酒、饮料等畅销产品。针对这种情况，为把产品向终端零售商层层转化和让消费者消化，真正实现促进淡季销售的目的，岭南公司采取了强力“双拉”政策，一是拉终端消费，二是拉经销商压库。　　拉终端消费　　岭南客家米酒重度消费群是中老年一族，特别是居住在岭南一带、或其他地区的客家族群人，但中老年人喝米酒季节性很强，好喝者也只是喝点家里存货，不主动在夏季购

8、买，因此必须培育、引导新的消费群。但促销活动必须别具一格，与众不同。经过多次研究、论证，岭南营销人把淡季营销对象对准了充满活力、爱赶时尚、容易受促销吸引的20～28岁年轻人，特地为他们量身定制了一套大型淡季促销活动，饮用者不一定是他们，但通过他们的购买可以把岭南客家米酒推荐给其家人。　　在2004年6月～8月期间，岭南公司举行了新品客家王米酒的促销活动。活动期间，凡购买此酒者，可发手机短信参加“挑战大奖，百发百中——四重奖”活动。总中奖率为28%，中奖产品都为时尚一族喜爱的MP3、彩屏手机等。　　此项促销活动时尚、新鲜，迎合了青年人

9、的猎奇需求，甚至不少不喝米酒的年轻人都开始了尝试性的消费行为。　　拉经销商压库　　每到淡季，岭南公司除了做好宣传，搞好促销外，还有一个重要的任务就是如何挤占经销商库存和资金，加大进货量，最大程度地提高经销商积极性，放大销售量。　　1.