别墅项目全案策划.doc

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1、别墅项目全案策划前言：一、别墅项目开发的注意细节现有一些别墅项目主要存在以下问题：首先在选址上下不够重视，一些别墅项目由于急功近利，匆忙上马，在选址时带有一定盲目性，完全忽视环境资源和自然景观。别墅作为生活的最高境界，与一般住宅最大的不同是其密度要低，容积率要低，公共环境和每个庭院都应有足够的空间，同时设计造型和建筑都体现一定档次，配套设施要求高。而一些环境本来相当不错的度假别墅，由于片面追求利润，强调销售面积，只顾增加栋数，已经从根本上脱离了度假别墅的功能，有的别墅造型呆板，选材粗糙，施工质量较差；有的别墅配套设施不全，甚至水电、通讯问题都不能很好地解决。二、未来的别

2、墅发展，有几个值得关注的方向：（1）生态型——着重节约能源，改善地域气候，最大限度表现和利用自然环境。（2）智能化——重在运用最高技术设备，提高生活工作的效率和舒适度。（3）个性化——极力体现业主或建筑师的个人风格，营造出独特的基地环境和室内空间。（4）社区化——创造一定的群体氛围，方便信息交换和商务活动，丰富社区文化。三、别墅开发核心要素核心要素A：价格因素核心要素B：别墅项目选址策略核心要素C：别墅项目定位策略核心力素D：别墅项目规划策略核心要素E：别墅项目建筑风格策略核心要素G：别墅项目结构风格策略核心要素H：别墅项目户型策略核心要素I：别墅项目物业管理策略核心要

3、素J：别墅项目配套设施策略壹、项目全案策划基本作业程序前言：现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，项目需要从用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。主要有以下几方面：一、市场调研：1、前言：本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；2、市场分析：　　（1）当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量）　　（2）区域市场分析（销售价格、成交情况）3、近期房地产的有关政策、法规、金融形势4、竞争个案项目调查与分析5、消费者分析：　　（1）购买者地域分布；　　（2）购买者动机；　　（3）功能偏

4、好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）；　　（4）购买时机、季节性；　　（5）购买反应（价格、规划、地点等）；　　（6）购买频度；6、结论二、项目环境调研1、地块状况：　　（1）位置　　（2）面积　　（3）地形　　（4）地貌　　（5）性质2、地块本身的优劣势（SWOT）3、地块周围景观（前后左右，远近景，人文景观，综述）4、环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）5、地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）6、公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）7、地块地理条

5、件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）三、项目投资分析1、投资环境分析　（1）当前经济环境（银行利息、金融政策）　（2）房地产的政策法规　（3）目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）2、土地建筑功能选择3、现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）4、土地延展价值分析判断5、成本敏感性分析　（1）容积率　（2）资金投入　（3）边际成本利润6、投入产出分析　（1）成本与售价模拟表　（2）股东回报率7、同类项目成败的市场因素分析四、营销策划（一）市场调查　　1、项目特性分析（优劣势判断

6、，在同类物业中的地位排序）　　2、建筑规模与风格　　3、建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）　　4、装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）　　5、功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）　　6、物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）　　7、发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）　　8、结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）（二）目标客户分析　　1、经济背景　　•经济实力　　•行业特征……公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、

7、行业）　　家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）　　2、文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、（三）价格定位　　1、理论价格（达到销售目标）　　2、成交价格　　3、租金价格　　4、价格策略（四）入市时机、入市姿态（五）广告策略　　1、广告的阶段性划分　　2、阶段性的广告主题　　3、阶段性的广告创意表现　　4、广告效果监控（六）、媒介策略　　1、媒介选择　　2、软性新闻主题　　3、媒介组合　　4、投放频率　　5、费用估算（七）、推广费用　　1、现场包装（营销中心、示范单位、围板等）　　2、印刷品（销售文件、售楼书等）　　3、媒介投