九服务促销策.doc

《九服务促销策.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、九、服务促销策略--------------------------------------------------------------------------------　　市场竞争越激烈，就越是需要采取有力的促销措施促使顾客理解、接受服务企业的服务。促销能够提高销售增长（尤其是在需求较弱的时期），加快新服务的引入，加速人们接受新服务的过程，使人们更快地对服务做出反应。促销不只限于对顾客，也可以被用来激励雇员和刺激中间商。因此，我们有必要对服务促销的目标和特点、不同营销工具的作用及其使用等问题进行考察。　　（一）服务促销与产品促销的比较　　1、服务促销目标　　服务营销的促

2、销目标与产品营销大致相同，其主要的促销目标是：　　（1）建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣；　　（2）使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异；　　（3）沟通并描述所提供服务的种种利益；　　（4）建立并维持服务公司的整体形象和信誉；　　（5）说服顾客购买或使用该项服务。　　对促销目标的具体描述，请见表11——1：　　　　总之，任何促销努力的目的都在于通过传达、说服和提醒等方法，来促进服务产品的销售。显而易见，这些一般性目标，会根据每一种服务业及服务产品的性质而有所不同。例如在运输业和物流业，其促销目标就包括以下各项：　　A、在所有潜在使用者之中创造公司的知名度。　　B、对于

3、公司的产品和服务提出详尽的解说，包括：成本／利益关系，价格以及其他有关的咨询。　　C、改善公司在现有和潜在使用者中的形象以改善顾客对公司的态度。最主要的目标是：在公司将来开发新服务产品时，能让新的目标顾客群更容易接受。　　D、消除已存在错误观念。　　E、告知现有及潜在的顾客，有关本公司服务的特殊项目或附加服务及调整。　　F、告知市场有关各种新的服务渠道。　　但是，任何一种特殊服务的特定目标，在不同的产品／市场状况中均要有所变动。因此，所使用的促销组合的构成要素也应有所不同。　　2、服务促销与产品促销的异同　（1）服务促销与产品促销的相似点　　有形产品和服务产品在促销上有许多类似

4、点，这种类似表现在如下方面：　　●促销在整体营销中的角色；　　●建立各种有效促销方式的问题；　　●促销执行管理的问题；　　●为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体；　　●可利用的协助促销的组织团体，　　（2）服务促销与产品促销的差异　　产品促销和服务促销由于受其本身特征的影响，也具有许多不同特点。这些差异大致可分为两类，一类是由于服务行业特征的影响，另一类是服务本身特征的影响。　　A、服务行业特征造成的差异　　服务行业因类型不同，各具有其特点。因此，要找出所有类别的共同差异，是一件不容易的事。下面所举的各项因素，是为了说明为什么产品和服务的促销之间会有区别。　　●营销导向的不

5、同　　有些服务业是产品导向的，因而不十分清楚营销措施对业务有多大程度的帮助，只把自己当作服务的生产者，而不是提供顾客需要的公司。这类服务业的经理人，未受过训练也欠缺技术，当然更不懂促销在整体营销中应扮演的角色。　　●专业和道德限制　　在采取某些营销和促销方法时，可能会遇到专业上和道德上的限制。传统和习俗可能会阻碍某些类型促销的运用，以致于被认为“不适当”或者“品位太差”。　　●许多服务业务规模很小　　许多服务业公司在规模上很小，他们不认为自己有足够实力在营销或在特别的促销方面花钱。　　●竞争的性质和市场条件　　许多服务业公司，并不需要扩展其服务范围，因为现有范围内的业务已经用尽

6、了生产能力。这些公司普遍缺乏远见，不认为在目前状况下，促销努力可以维持稳固的市场地位，且具有长期的市场营销意义。　●对于可用促销方式所知有限　　服务业公司对于可利用的广泛多样的促销方式所知有限。可能只会想到大量广告和人员推销方式，而根本想不到其他各种各样适当、有效而且可能花费较少的促销方式。　●服务本身的性质，可能会限制大规模使用某些促销工具　　例如，广告代理服务业公司极少会去使用大众媒体广告。也就是说，服务的种类、特定服务业的传统，在某些服务种类中，对某些促销方法的限制，使得许多促销方法不能自由发挥。　　B、服务本身特征造成的差异　　服务的若干特征具有不同的营销含义，所以，从

7、顾客的观点来看，消费者对产品营销和服务营销两种营销的反应行为，有着很大的差异。　　消费者态度　　消费者态度是影响购买决策的关键。服务业的非实体性是营销上一项最重要的要素，消费者在购买时，往往是凭着对服务与服务表现者或出售者的主观印象，而这种对主观印象的依赖性，在购买实体性产品时，则没有这么重要，对于服务销售者和服务业有两方面与制造业不同：服务产品被视为比实体性产品更为个人化和消费者往往对于服务的购买较少满意。　　采购的需要和动机　　在采购的需要和动机上，制造业和服务业大致相同。不论是通过购买