广告部工作流程.doc

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1、广告事业部：品牌策略中的4W将帮助公司员工和客户认请品牌，并使他们形成对品牌策略过程一致的认识。品牌策略是整个广告运动的核心。Wherearewe?我们在哪里？1．社会和经济因素2．市场状况1）市场本身2）市场上的产品状况3）市场上的人3．竞争性的定位1）市场上的成绩2）产品3）人员4．公司政策Whyarewethere?我们为什么在这儿？1．过去的品牌和竞争性的广告分析2．对产品的描述和评估3．消费者：态度和感觉14/141．影响品牌销售的因素Wherecouldwebe?我们要到哪里去？1．品牌目标1）营销投资

2、2）产品的变化3）市场份额目标4）使用者的变化5）用法的变化2．品牌定位3．品牌策略Howdowegetthere?我们如何到那里？1．创意简述2．创意建议3．媒介建议4．调查建议Arewegettingthere?我们正在去那儿吗？1．建议检查的日期2．与目标相比实际的销售成绩3．消费者调查评估14/14Wherearewe?Whyarewethere?Arewegettingthere?Howdowegetthere?Wherecouldwebe?第一个问题：Wherearewe?我们在哪里？需收集下面的事实：

3、市场状况、竞争者和你的品牌。这可从一些统计资料、学术或商业的研究报告、政府、公司的媒介或调查部、客户等得到。寻找这些事实要向客户询问、查看统计资料、政府文献。如果没有收集到足够的事实，则做出的分析可能是错误的，因而结论缺少可信度。第二个问题：Whyarewethere?我们为什么在这儿？要求陈述得出第一个问题结论的原因，是什么样的营销活动、品牌或广告活动导致了当前的状况。要得出为什么产品或品牌在市场和消费者中处在当前位置的原因。第三个问题：Wherecouldwebe?我们要到哪里去？简单地说，必须要为品牌制订目标

4、或目的。在准备时，必须考虑到目标或目的的可达成性。接受或建议不可能达成的目标、目的是无意义的。14/14营销的目标可记述为：[1]品牌的市场占有率；[2]品牌容量。广告的目标是可以改变的，对广告目标有如下阐述：（1）在消费者购买系统的不同阶段，我们需要做的。消费者购买系统指消费者购买动机：考虑、寻找、选择、购买、体验等一系列过程。（2）在修改或重新给品牌定位的审核时所能做的。在这个阶段，应清晰地说明你的方向，比较当前和新的购买系统、品牌审核。再次总结在市场和消费者中我们在何处。第四个问题：Howdowegetthe

5、re?我们如何到达那里？这个问题的答案包括了所有的广告活动。不仅有创意和媒介建议，而且包括总的传播活动，公关、直邮……展示、调研、时间安排和预算。创意和媒介建议应有合理的支持点，由创意和媒介总监负责监督。如果没有预算或预算不够，不要害怕做建议。即使做了一套你觉得达到你制订的目标必需的方案，也应准备出另一套可选择的方案。第五个问题：Arewegettingthere?我们正在去那儿吗？14/14安排一个检查的时间，通常是6个月后检查，根据实际情况可长、可短。回答第五个问题，可用跟踪研究、市场或社会变化研究和其他调查研

6、究。这些结论形成“Wherearewe？”的答案，并开始了新的计划循环。了解客户：客户简介品牌：日期：工作描述：营销目标：市场区隔状况：竞争者识别及其活动：目标消费者（人口基本情况统计和心理空间）：独特的卖点/计划细节：14/14广告运动周期：预算：品牌：日期：必要的总结：不必要的因素：时间表：客户签字：客户部总监签字：AE签字：客户简介填写指南1．营销目标。可能有多个或单一的营销目标。如果有一个以上的目标，请按照重要性列出第一目标和第二目标。例如：·增加销售（长期或短期）。·建立新产品的知名度。·建立品牌/产品良

7、好的形象。2．市场区隔状况。如果广告针对特定的市场区隔的机会或市场区隔的变化，则写出特定的市场区隔。3．竞争对手的信息。首先要识别竞争品牌或产品。其次要有竞争对手营销或促销活动的信息。4．14/14目标消费者。首先要有人口基本情况统计的资料：如年龄、性别、职业、收入等。其次是心理状况的资料：如生活方式、产品使用状况，对产品的态度等。1．独特的卖点（U.S.P.）或计划的细节。U.S.P.：本产品独特的品质能和其它同类产品相区别。这些品质必须和目标消费者高度相关并给他们带来利益，使他们能考虑采取行动。计划的细节：如果

8、有具体的促销如抽奖、联合促销、直销等，列出计划的细节和采用的方法。通过审核计划，删除那些不可能实现或做不到的部分。2．计划的周期。·不间断的广告运动可能要持续几个月？·如果可能，给出具体日期。3．预算。列出具体的预算和写明它是否是额外或初始的计划预算。4．必要的条款。包括任何必须在广告中出现的信息，如客户地址的改变等；也要列出广告中不一定出现的信息。沟通创意