对砀山梨品牌产业发展的反思.doc

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1、对砺山梨品牌产业发展的反思【摘要】由统一企业推出的，情歌天后梁静茹代言的，以砺山酥梨为原材料的“冰糖雪梨”果汁饮品隆重上市，取得了良好的市场反应。如何把“砺山酥梨”这个甜牌做大做响，是砺山县领导班子积极探索重点工作和课题，通过不断的大胆尝试，相信在不久的将來，“肠山酥梨”也有高、精、尖的产品在超市亮相，也有方便快捷的罐头食品成为全国人民出门旅行、休闲娱乐的最佳选择，也有堪比“王老吉”凉茶知名度的深加工品牌面世。对此，本人实地调研了砺山雪梨的产业状况，引发了一系列思考。【关键词】砺山梨品牌产业品牌一、肠山梨的功效2011年5月至2012年5

2、月，统一、康师傅、哇哈哈三大饮料品牌陆续推出“冰糖雪梨”系列产品，并迅速占领了超市终端、景点便利店等零售市场。冰糖雪梨成了今年最热卖的饮料之一。冰糖雪梨是一道历史悠久的甜品，取材方便简单，味道鲜美可口，并有着非凡的功效，是东方养生理念中常见的饮品之一。自古以來，梨被称为百果之宗，《本草纲目》记载：梨者，利也，其性下行流利，要用能治风热、润肺、凉心、消痰、降火、解毒。更把砺山梨称为“果中甘露了，药屮圣醍醐”。现代医学研究证明，梨含有丰富的维生素A、B、C、D、E和微量元索，有润肺清燥、止咳化痰、养血生津的作用。清甜的梨，不论生吃或是熟食用，

3、都是调节身体的佳品。二、冰糖雪梨的市场现状在我国饮料市场上，关于梨汁的产品少之又少，砺山酥梨汁、莱阳一支笔也仅仅是在两个原产地市场鲜有遇见，梨汁一度似乎被市场忘却。现如今，三大品牌又看屮了梨子丰富的营养药用价值，以及鲜美的口味，凭借梨子市场本身深厚的消费底蕴在当今饮料市场掀起一股新浪潮。着实让两位梨汁先驱大跌眼镜，感到意外的同时，更重要的应该是反思。统一冰糖雪梨取材砺山，用肠山酥梨作为制定原料。给肠山梨的销售打了一剂强心针，梨都人民搭上了统一的顺风车，保证了梨子的销路，梨价也顺势有所抬高，果农收入自然提高。砺山人民无法掩饰内心的喜悦感,对

4、统一冰糖雪梨宠爱有加，在砺山饮料市场上，统一冰糖雪梨力压康师傅成为了冰糖雪梨市场中的一个特例。而在其他市场中，则多以康师傅暂时取胜。但砺山人民对统一表示感激的时候又似乎忘了些什么。换个角度想,统一借助砺山梨乂赚了多少呢？这个数字无从获取，但我们都知道，相比于果农的增收与县政府在冰糖雪梨市场上取得的税收，这个数字无疑是戸大的。并且统一冰糖雪梨也从市场上打开了肠山人民的钱袋子。三、由冰糖雪梨的热卖引发思考一个显而易见的问题已经形成：为什么砺山人民这么多年都没能做出像冰糖雪梨一般热卖的饮料呢？而统一却能后入为主？剖析统一与康师傅的成功，不难发现

5、二者在冰糖雪梨市场上取得的良好反应都离不开一下四个要素：第一，深厚的消费需求底蕴。梨子自古就是果中佳品，其滋阴润肺的功能可谓家喻户晓，在北方大片地区中生食、熟食、熬制梨汤用以清热解毒的习俗至今延绵不绝。广大人民群众对梨有肴广泛的认知感，现成的梨汁饮料口然受到人民的追捧。第二，有效地利用了当今主流消费群体的特点。当今饮料市场，80、90后成为了市场的主力军并且基数庞大，年轻、叛逆让这一群体热衷丁对新事物的尝试。冰糖雪梨作为一种新出现的商詁出现在市场上，自然会引起他们的好奇感，激发其购买欲。第三，强有劲的渠道营销手段。统一、康师傅、娃哈哈三大

6、品牌在我国早已站占据了饮料市场的大半江山，都拥有着庞大而稳健的网络营销体系，渠道发达，终端占有率高。超市终端、景点便利店都成了其产品的推广阵地，而这也给消费者一个明确的购买选择。第四，母品牌的强大号召力。冰糖雪梨出身名门，这本身就是对其质量的一个保证，受其付品牌光环影响，更容易获得消费者的信任。借鉴三大品牌的成功，反思砺山梨产业的品牌发展。砺山县作为全国级的果蔬大县，全国水果加工第一大县，拥有北京汇源、安徽丰源等17家省市级水果加工龙头企业。年加工各类水果达120万吨，产品已有果汁饮料、果蔬罐头等多个系列，并在全县范围内初步构成了水果加工

7、业的产业集群。尽管品种多产量大，但在市场中却有一个奇怪的现象，不论的超市终端还是各种便利店都很难找到来口砺山企业的产品，就算有也是在不起眼的角落，很难吸引消费者的眼球。进入市场，不难发现其中的营销脾端。笔者结合自身所见得出一下儿点愚见：（-）营销推广的不足，产品进入市场缺乏有效的渠道。相比于三大品牌的市场推广渠道，砺山的企业在这方面显然有不可同口而语的差距。超市终端与景点便利店在产品的推广上有着巨大的作用，并最终给消费者一个明确的选择，有效的激发消费者的购买欲。砺山企业在进入这两个渠道上自然缺乏有效的竞争力，企业可以采取“迂回”进入的手段

8、，与终端市场进行谈判，压低企业利润，给零售者较大的利润空间，尽力市场终端争取有利的零售位置。同时做好产品宣传，在主流媒体上用广告提升产品知名度，借助广告与市场终端的有机结合，充分激发消费者的购